Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Эссе  по теме: «Социально-экономическая  сущность и содержание маркетинга» 

     Анализ  зарубежной и отечественной экономической  литературы свидетельствует о том, что в мире современного бизнеса  понятие «маркетинг» является едва ли не самым употребляемым. Поэтому не случаен, а вполне закономерен интерес науки, к выяснению сущности данного понятия, тем не менее, несмотря на обилие зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, в том числе учебной, опубликованной за последние полтора-два десятилетия, сущность маркетинга остается дискуссионной проблемой. Такая ситуация обусловлена, на взгляд автора, следующими обстоятельствами:

• во-первых, сложность, многоплановость и динамичность маркетинга как явления, охватывающего широкий спектр самых разных видов деятельности, предопределяет немалые трудности в выявлении его сущности¹;
• во-вторых, в ряде литературных источников такая проблема вовсе не ставится, лишь приводится несколько различных толкований маркетинга без их анализа и каких-либо ориентиров на области применения². Выбор той или иной трактовки маркетинга предоставляется самому читателю;
• в-третьих, различия в подходах к выяснению сущности маркетинга. В этом контексте четко просматриваются по меньшей мере две крайности.

     Одна  крайность заключается в акцентировании лишь отдельных, причем различных аспектов и граней маркетинговой деятельности или области ее осуществления. Это достаточно убедительно можно проиллюстрировать следующими примерами.

     В одном из подобных вариантов маркетинг  отождествляется с предпринимательской деятельностью, связанной с выявлением и удовлетворением нужд и желаний потребителей³, «направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю», превращением нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (фирмы)⁴. Такое толкование маркетинга не только далеко не полно отражает его сущность, но даже и искажает ее. Известно, что предпринимательская деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Поэтому отождествлять маркетинг с предпринимательской деятельностью некорректно без указаний условий, при которых он действительно является таковой.

     В другом варианте маркетинг — это  «концепция предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования  рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов»⁵. Отдельные авторы трактуют маркетинг как «целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление»⁶. Другим авторам маркетинг представляется как «рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг»⁷.

     Еще в одном из вариантов сущность маркетинга сводится к анализу конъюнктуры  товарного рынка, направленному  на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям⁸. Другая крайность в исследовании маркетинга заключается в попытке, не выясняя его природы, дать ему однозначное универсальное определение с приданием самого разнообразного смыслового значения. Так, согласно Словарю современной экономической теории Макмиллана, под маркетингом понимается «термин, охватывающий всю деятельность фирмы, связанную с продажей и сбытом своей продукции», а по мнению В.П. Хлусова, «маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг»⁹.

     Отмеченные  выше обстоятельства породили в зарубежной и отечественной литературе множество определений маркетинга — от упрощенных и лаконичных до весобъемлющих и многословных. По данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, их насчитывается свыше двух тысяч (!), что является еще одним свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

     Тем не менее, сущность отражает наиболее устойчивые глубинные свойства и  связи явления (объекта) в их единстве, а вот содержание явления есть совокупность его внутренних процессов, которые характеризуют взаимодействие образующих объект элементов и свойств и обусловливают существование явления (объекта), его развитие. В этом смысле содержание выступает как процесс, раскрывающий сущность явления (объекта), его технологию. Нельзя не отметить и системный подход, который обязывает в контексте выяснения сущности маркетинга рассматривать последний в качестве сложного многоаспектного явления, последовательно анализировать всю иерархическую систему существенных связей, восходя от глубинной сущности к сущностям производного порядка, а также различных форм их проявления в том или ином аспекте.¹⁰

       Можно согласиться с точкой  зрения авторов, рассматривающих  маркетинг как исторически объективно-субъективное  социально-экономическое явление, возникшее на определенной стадии товарно-денежных отношений и изменяющееся с их развитием. Это позволяет, на наш взгляд, раскрыть природу маркетинга, более полно определить его сущность.

     Но  в данном исследовании автор не ставит своей целью анализ столь широкого спектра существующих определений маркетинга, ибо это занятие весьма обременительное, к тому же бесплодное, затрудняющее поиск истины. Представляется целесообразным сосредоточиться на двух наиболее значимых – социальной и экономической сущности маркетинга.

     Представим  схематически основные формы проявления социально-экономической сущности маркетинга рис. 1.  

Рис. 1. Формы проявления социально-экономической сущности маркетинга¹¹  

     Если  анализировать непосредственно  экономическую сущность маркетинга, то это процесс который обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

     Независимо  от размеров, формы собственности  и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей  своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно  отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция¹².

     Но, важно отметить, что, маркетинг наравне  с другими элементами экономики  должен нести ответственность за достижение социальных целей как  страны в целом, так и отдельных  ее хозяйствующих субъектов, и в этом проявляется его экономическая сущность.

     Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

     Можно выделить следующие направления  применения маркетинга в данном секторе: покрытие дефицита бюджета, эффективное  использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

     В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач¹³:

     1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке и ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

     2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

     3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

     4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

     Таким образом, целесообразно заключить  следующее: из изложенных в исследовании определений сущности маркетинга, можно  резюмировать следующее общее понятие: маркетинг — это экономическая  категория, обладающая очень емким  содержанием. Базируясь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический или социальный процесс. Хотя маркетинг — это сложное многоаспектное объективно-субъективное социально-экономическое явление, присущее рыночной экономике, его возникновение и развитие обусловлено реакцией субъектов рыночных отношений на обострение противоречий воспроизводственного процесса в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, а также рисков ведения хозяйственной деятельности.

     Следует сказать, что некоторые аспекты  объективно-субъективной природы маркетинга в разрозненном виде нашли отражение  в зарубежной и отечественной  литературе. В частности, отмечалось, что маркетинг «базируется на понятии обмена», «когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон» ¹⁴и «возникает всегда, когда имеется какая-либо неопределенность»¹⁵. По мнению автора, маркетинг необходимо рассматривать в первую очередь как социально-экономический процесс. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. М.: Высшая школа, 2006. -192с.
2. Васильев Г. А. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -208с.
3. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТЕИС, 2007. -413с.
4. Карпова Т. Ю. Некоторые аспекты социально-экономической сущности муниципального маркетинга. // Вестник Челябинского государственного университета. 2005. Т. 7. № 1. С. 33-38.
5. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. М.: КНОРУС, 2005. -224с.
6. Литовка Сущность маркетинга – дискуссионная проблема // Вестник Финансовой академии. 2007. № 1. С. 25.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2006. -400с.
8. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: Проспект, 2007. -232с.

9. Пилипенко Н.Н. Татарский Е.Л. Основы маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2011. -383с.

10. Перлов  В.И. Маркетинг на предприятии отрасли  печати. М.: МГУП, 2002. -284 с.

11. Щегорцов  В.А., Таран В.А. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -447с.