Совершенствование маркетинговой деятельности

По месту  и роли в процессе товародвижения поставщиков товаров можно подразделить на две категории: поставщиков-изготовителей  и поставщиков-посредников.

Этот процесс  предусматривает следующие мероприятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков-изготовителей и потенциальных возможностей удовлетворения ее на рынке.

2. Поиск возможных  поставщиков. Информацию о поставщиках  и их характеристиках можно  подучить из различных источников: публикаций, ярмарок, деловых встреч, выставок, радио и телевидения, рекламных буклетов.⁴

3. Сравнительный  анализ поставщиков.

По каким  показателям оценивать деятельность изготовителей? В решении этого  вопроса нет единого подхода. Каждое предприятие устанавливает  свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют обобщённые варианты критериев, которые определяют поставщика-изготовителя: качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки, репутацию и имидж; надежность; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию; условия поставки и формы расчетов, упаковку; транспортные и страховые услуги; взаимоотношения с партнерами; дополнительные услуги.

1. Предварительный отбор изготовителей, отвечающих указанным показателям.

2. Детальное  исследование отобранных изготовителей  и окончательный выбор из их  числа наиболее надежных по  следующим показателям: номенклатура  и качество поставляемой продукции,  положение и роль на рынке, репутация и имидж, финансовая стабильность, надежность поставок.⁵

1.4 Коммуникационная политика  в системе маркетинга

Основным методом  коммуникационной политики является реклама. Эффективным средством для представления  потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов и разновидностей наружной рекламы фирма использует витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, ценники, информационные табло), вывески, спецодежду обслуживающего персонала, рекламу на транспорте.

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и  дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. При ее использовании  необходимо придерживаться следующих  правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.⁶

Магазин организует выездные лотки и ярмарки на все праздники, происходящие в городе, что способствует росту товарооборота и прибыли.

Для того чтобы торговое предприятие успешно функционировало, проводится глубокий анализ его рекламной  деятельности в зависимости от постоянно меняющейся среды. Это позволит сделать предприятие прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Одним из важных условий  высокой культуры торговли и эффективной  работы магазинов является рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале. Различают понятия: размещение товаров в торговом зале и их выкладка.

Размещение товаров в  торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как  частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товаров. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции.

Расположение товаров  способствует равномерному распределению  покупательских потоков и ориентированию покупателей в торговом зале. Для  этого товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу. Товары, требующие длительного ознакомления с ними, располагаются в глубине торгового зала, чтобы не мешать движению покупательского потока. Товары с ускоренной оборачиваемостью должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, не располагать зоны их размещения рядом друг с другом, а также с узлом расчета, прилавком обслуживания с тем, чтобы предотвратить скопление покупателей.

Важное значение имеет также выкладка товаров.

Под выкладкой товаров  следует понимать определенные способы  укладки и показа товаров в  торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских  свойств.

Выкладка товаров обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования.

Существуют различные способы выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная, когда однородные товары размещают на всех полках горки по вертикали. Таким способом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Один и тот же товар размещается на узком участке на всех полках снизу доверху.

Товары, требующие  мало площади, располагаются в горизонтальном порядке. Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, выкладываются «навалом».

Широко используется выкладка товаров стопками, штабелями, рядами, подвеску и т. д. При этом стараются избегать однообразия и монотонности.

Товары, пользующиеся большим спросом, а также те, к  которым надо привлечь внимание с  целью ускорения реализации, размещаются  в зоне наилучшей обозримости (в  пределах 1100— 1600 мм от пола). Менее удобными являются нижние и верхние полки оборудования. Внимание покупателей привлекается «стандартным» способом выкладки. Он заключается в том, что отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования. С этой же целью для выкладки товаров используют различные приспособления, элементы, которые вносят разнообразие в оформление торгового зала. Не рекомендуется перегружать товаром полки торгового оборудования.

При организации  выкладки товары, на которые надо обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут товар правой рукой.

Соблюдение  основных принципов размещения и  выкладки товаров обеспечивает рациональную организацию технологического процесса и повышение эффективности работы магазина.

 

2.  Маркетинговые  исследования рынка кондитерских  изделий

 

2.1 Общие тенденции  рынка кондитерских изделий

 

Пищевая индустрия  все более становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более  определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельных орехов, цукатов, фруктовых масс и ликеров. Поэтому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

Выбор каналов  распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.

Российские  производители используют многовариантную  систему сбыта, которая включает:

1. Сбыт через фирменные магазины
2. Работа напрямую через розничную торговую сеть
3. Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями
4. Продажа через дистрибьюторов⁷

 

2.2 Конкуренты

 

На  Красноярском рынке существует четыре ведущие  фабрики, которые специализируются на производстве кондитерских изделий. Наглядно объем занимаемой доли рынка  представлен на рис.1

 

 

 

 

Рис 2 – Объем  доли рынка

 Визитной карточкой фабрики  «Краскон» являются самые известные  торговые марки – « Вдохновение», «Визит», « Мишка на Севере»,  «Аленка», «Осенний вальс», «Красная  шапочка», «Сказки Пушкина», «Птичье  молоко», «Москвичка» и многие другие кондитерские изделия. Специалисты уделяют большое внимание разработке новых продуктов.  Цена кондитерских изделий ниже среднерыночной, что очень благоприятно влияет на их спрос.

 

«Бабаевский»  отличается оригинальной рецептурой, красивым дизайном и традиционно безупречным качеством кондитерских изделий, но высокая цена  не позволяет каждому приобретать желаемую продукцию.

 

«Сладко» специализируется лишь на производстве конфет и шоколада. Ассортимент не слишком большой  по сравнению с конкурентами.⁸

 

 

2.3 Продукция

 

Ассортимент кондитерских изделий весьма разнообразный и  насчитывает более 3000 наименований, что позволяет удовлетворить  любые запросы населения.

В целом в  ассортименте кондитерских изделий  можно выделить следующие группы:

- мучнистая  – печенье, пряники, вафли и  другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 52% рынка;

- сахаристая  – карамель, мармелад, драже, зефир  и другое; доля рынка находится  в пределах 13%;

- шоколадная  – конфеты, плитки, батончики;  доля рынка составляет 35%.

 

Структура производства кондитерских изделий в 2009 г. на территории Красноярска выглядит следующим  образом:

 

Рис 3 – Структура  производства кондитерских изделий

 

2.4 Места покупки  кондитерской продукции 

Каждый второй житель, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой. Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.

Рис.4- Предпочтительные места покупки шоколадных изделий

 

 

 

 

 

3. Разработка  комплекса маркетинга  кондитерской  продукции.

 

3.1 Описание  выявленных проблем

 

 

В наше время  проблемы на рынке кондитерских изделий  стали весьма актуальны. Дефицит  данных о рынке, на котором действует  компания, часто приводит к принятию ошибочных решений, связанных с  формированием ассортиментной и  ценовой политики, политики продвижения и сбыта продукции предприятия. Любой производитель должен обладать такой информацией, как фактическое состояние рынка, его структура и ёмкость, информированность покупателей о производителях и их продукции, предпочтения конечных потребителей и т.д.

Вместе с  тем, бытует мнение, что «продавец-то своего покупателя всегда знает», однако такой подход является несколько  односторонним. Объективное мнение о рынке любого товара можно составить, только рассматривая проблему со всех сторон.

 

В области ассортимента кондитерских изделий можно выявить:

- отсутствие  разнообразия и качества ассортимента  продукции и оказываемых услуг

- цена

- продвижение

 

 

 

В области сбыта  кондитерской продукции существуют проблемы:

- невозможность  приобретения одного товара во всех магазинах

 

 

3.2 Разработка  мероприятий по решению выявленных  проблем

 

 

Пересмотр ценовой  политики  является весьма эффективным  мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Не стоит лишать потребителя  возможности приобрести товар, завышая  его стоимость. Гораздо разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству.

Очередное средство продвижения сладостей – реализация продукции через фирменные магазины и авторизованных дистрибьюторов. Безусловно, данный способ продвижения хорош. Однако стоит учитывать, что он малоэффективен в сегменте массовой продукции, так как увеличивает издержки реализации и искусственным образом ограничивает рынок сбыта. Поэтому лучше умело совмещать несколько каналов сбыта: фирменные точки продаж и магазины розничной торговли продовольственными товарами.

 

Прекрасный  способ продвижения кондитерских изделий  – дизайн упаковки. Ни для кого не секрет, что кондитерские изделия  – это продукция, воспринимаемая достаточно эмоционально. Поэтому, чтобы  заинтересовать потребителя, внешний вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся. Специалисты отмечают, что в последние годы в этом направлении произошли положительные сдвиги. Упаковка перестала быть стандартной. Все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Например, компания "СладКо" выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Внешний вид сменили "Русский шоколад", "Alpen Gold Composition" и многие другие.