Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса

     Определить  понятие и составные элементы маркетинговой деятельности.

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

     Маркетинг — одна из наиболее динамично развивающихся  сфер человеческой деятельности. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые  цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера имела успех, безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших мыслителей в области  маркетинга Питер Друкер, формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, поможет ее доконать в следующем.

     Из  всех текущих задач, стоящих перед  современной индустрией гостеприимства, две следует подчеркнуть особо. Это усиливающаяся конкуренция  во всемирном масштабе и насущная потребность в усилении социальной ответственности.1 

     В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного  функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.2  

     Что же представляет собой концепция  маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов.

     Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что  хотят получить, обмениваясь с  другими созданными продуктами и  ценностями.

     Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, отношения и рынок. .3 
 

     Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга

     Нужды — это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды — это то, в чем человек  нуждается, т. е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

     Когда потребность не удовлетворяется, в  душе человека создается пустота, требующая  заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или  изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать  свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

     Желания. Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств  определенной личности. Желания —  это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. мере того как люди подвергаются все большим  и большим соблазнам, которые  пробуждают в них все новые  и новые желания, производители  стараются дать им больше удовлетворяющих  их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в ресторан, заказывал  просто бокал белого вина, теперь в  ресторанном меню указываются разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и  т.д. Посетитель стал более разборчивым  и ожидает, что в ресторане  ему подадут его любимый сорт вина.

     Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут  покупать лишь те товары, которые в  большей степени, чем другие, могут  удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить  себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в  их покупательский спрос. Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги.

     Товар

     Существование человеческих потребностей, желаний  и потребительского спроса предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено  им для последующего использования  или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или  желаний.

     Понятие «товар» не ограничено только материальными  предметами. Все, что способно удовлетворить  желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам  и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды деятельности и идеи.

     Ценность, стоимость  и потребительское удовлетворение

     Определение ценности — это предварительный  анализ способности товара удовлетворить  нужды потребителя.

     Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая товар. Бизнесмен  может оценивать в долларах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому  он заплатит больше за такой товар  из сферы услуг и путешествий, который экономит время.

     Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. 4

     Обмен, сделка и отношения

     Обменный  маркетинг имеет место, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и желания через обмен. Обменом  называется процесс приобретения у  кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен — это только один из способов, которыми люди приобретают то, в  чем они нуждаются.

     Обмен — это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Должно быть по крайней мере две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет  что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. И, наконец, обе стороны должны иметь возможность  общаться друг с другом и доставить  нужную вещь.

     Эти условия делают обмен возможным. Произойдет ли он на самом деле, это  зависит от того, пришли ли договаривающиеся стороны к соглашению. Если пришли, то из этого мы можем заключить, что  в процессе обмена каждый получил  какую-то выгоду (или, во всяком случае, ничего не потерял), поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение. В каком-то смысле обмен  создает стоимость точно так  же, как и производство. Он дает людям  дополнительные потребительские возможности.

     Сделка. Сделка — это маркетинговая единица  измерения. Она заключается в  обмене ценностями между сторонами. Некто «А» передает «В» нечто  «X» и получает взамен нечто «Y»  в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий.

     Деловой маркетинг является частью более  широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Хорошие специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением  хороших отношений с ценными  клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары., предоставляя хорошее обслуживание. Все более маркетинг отходит от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой индивидуальной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнерами по бизнесу.

     Понятие сделки подводит нас к понятию  рынка. Рынок — это некоторое  количество действительных или потенциальных  покупателей, которые могут заключить  сделку с продавцом. Размер рынка  зависит от количества людей, которые  обнаруживают общие нужды, имеют  деньги или иные ресурсы, способные  заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен  за то, что им нужно.5

     Понятие рынка приводит нас снова к  понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к  нашему определению маркетинга как  деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и желаний через  процесс обмена товарами.

     Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его нужды, разработать  привлекательные для покупателя товары, разрекламировать их, доставить  на рынок и установить цену. Для  маркетинговой деятельности центральными понятиями являются изучение рынка, разработка товара, его реклама и  стимулирование, построение сбытовой сети, ценообразование и обслуживание.