Совместный анализ

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет»

 

Факультет экономики и  менеджмента

 

Кафедра «Предпринимательство и коммерция»

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

«Совместный анализ»

 

 

 

 

Выполнил студент группы

 

 

Принял к.т.н., доцент

 

_____________________

 

Оценка: __________________

 

«___» ___________  года

 

 

 

 

Санкт-Петербург

Введение

 

Маркетинговые исследования являются одним из важнейших и  необходимых инструментов маркетинга. О важности маркетинговых исследований говорится во многих учебниках и  книгах «гуру» маркетинга, таких как  Ф.Котлер, И.Адизес, Э.Райс и  Дж.Траут.

Одним из наиболее объективных  и широкоиспользуемых определений маркетинговых исследований является определение Филиппа Котлера: маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

(http://www.officemart.ru/research/articles/articles82.htm)

Маркетинговые исследования являются очень важным звеном в работе любой компании. В современном  мире почти каждая компания в той  или иной проводит маркетинговые исследования. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования позволяют:

• принимать более обоснованные управленческие решения;
• лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;
• оценить рыночные перспективы продуктов;
• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;
• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;
• определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;
• выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

(http://www.officemart.ru/research/articles/articles82.htm)

(http://msu-students.ru/Anal_lectures/anal13.pdf)

 Темой моей курсовой работы является совместный анализ.

Совместный анализ (conjoint analysis) – метод анализа данных, позволяющий определить относительную важность, которую респонденты придают ясно выраженным характеристикам исследуемых объектов, а также полезность, которую респонденты связывают с уровнями характеристик. Главной сутью исследуемого метода является знакомство респондентов с объектами, и просят их оценить с точки зрения желательности те или иные характеристики. Уровням каждой характеристики присваивается определенная ценность. В итоге, полезности, которыми обладает каждый объект, тесно согласуются с исходными оценками респондентов.

В последние годы этот метод  становится все более и более  популярным — в Европе и США  ежегодно проводятся сотни маркетинговых  исследований с применением совместного  анализа, и их количество увеличивается  с каждым годом. В России этот метод  начал применяться лишь во второй половине 90-х годов, однако интерес  к нему постоянно растет.                            (http://www.amresource.ru/marketing/89/)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

 

Курсовая работа посвящена  совместному анализу, с помощью  которого можно определить относительную  важность, которую респонденты придают  ясно выраженным характеристикам исследуемых  объектов. То есть целью моей работы является определение набора из минимального количества модификаций товара, который  удовлетворит всех респондентов полностью  или почти полностью. В результате проведенного анализа на основе опроса получим ответ, какие модификации  товара следует выпускать и продавать  в магазине.

Предметом моего анализа  являются пылесосы. Пылесосы незаменимы в современном обиходе и домашнем быту. Сейчас в магазинах электроники  и бытовой техники существует огромный спектр различных видов  данного товара. Пылесосы можно найти  в совершенно разных вариациях. Многие люди подходят к покупке данного  товара тщательно, так как огромное количество типов, видов пылесосов, их производителей, а также ценового диапазона данного товара заставляет покупателя задуматься о покупке, предварительно изучив его характеристики и цены в магазинах, и только затем совершить  покупку. Таким образом, в моей работе предметом анализа будут являться пылесосы и их ключевые характеристики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

 

Для проведения анализа следует  разработать карточки, по которым  будет проводиться опрос респондентов. Перед тем как приступить к  опросу, следует разработать характеристики продукта, по которым респондент будет  сортировать карточки.

При выборе важных характеристик, определяющих потребительские предпочтения, я руководствовался сайтами крупнейших производителей пылесосов, на которых  можно выбрать наиболее важные характеристики товара. После предварительного изучения наиболее важных характеристик, я выбрал следующие:

1. Цена (3000 руб., 7000 руб., 12000 руб.)
2. Потребляемая мощность (1000 Вт, 15000 Вт, 2000 Вт)
3. Тип пылесборника (аквафильтр, мешок, циклонный фильтр)

 

Эти характеристики, как  правило, являются основополагающими  при выборе пылесосов.

Далее я разработал карточки, где сгруппировал характеристики. Предварительно я определил, сколько значений каждой характеристики будет использоваться в исследованиях, руководствуясь формулой:

N=,

где N – количество используемых комбинаций признаков, I – количество рассматриваемых признаков, – количество значений i-го признака. В итоге N=….

 

1

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

2

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

3

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

4

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

5

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

6

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

7

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

8

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

9

Цена	3000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

 

10

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

11

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

12

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр
13
Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

14

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

15

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

16

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

17

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

18

Цена	7000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

 

19

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

20

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

21

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

22

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

23

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Мешок

24

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	1500 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

25

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Аквафильтр

26

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Мешок

27

Цена	12000 рублей
Потребляемая мощность	2000 Вт
Тип пылесборника	Циклонный фильтр

 

2.1 Организация  опроса

 

Далее требуется опросить 5 человек, точнее попросить их расставить данные карточки в порядке убывания, в соответствии с тем насколько  им предпочтительна комбинация карточки. В результате, самая предпочтительная комбинация будет самой первой, а  самая не предпочтительная – последней.

Важно то, насколько серьезно респонденты отнесутся к данному  опросу, потому что чем серьезнее  они подойдут к ранжированию карточек, тем точнее мы получим результаты после анализа.

Ошибками при опросе могут  быть следующие действия. Во-первых количество карточек не должно превышать 30-36, иначе респонденты потеряются в разнообразии вариантов. Во-вторых комбинации вариантов должны быть реалистичны, чтобы респондент поверил в достоверность  исследования, иначе он может посчитать  исследование с нереалистичными  вариантами продукта бесцельной тратой времени и будет недобросовестно  сортировать карточки. В третьих, лучше, если они будут ламинированными и содержать изображение (фото или эскиз) предлагаемой модификации товара.

Результаты опроса (в таблице приведены номера карточек после процесса ранжирования карточек респондентами):

 

Респондент1	Респондент2	Респондент3	Респонд.4	Респонд.5
26	7	12	19	22
27	9	15	22	13
25	8	18	21	10
16	4	16	24	18
18	6	4	25	15
15	5	10	27	12
22	1	11	23	17
24	3	7	20	7
4	2	13	12	5
14	16	19	10	14
7	18	21	16	2
13	17	3	13	16
21	13	6	15	27
19	15	9	18	24
23	14	1	11	21
5	10	5	14	26
8	12	8	26	20
9	11	14	17	23
6	25	20	1	19
1	27	23	3	4
3	26	22	4	1
10	22	24	6	9
17	24	25	7	6
20	23	27	9	3
2	19	2	2	8
11	21	17	5	25
12	20	26	8	11