Совместный анализ

 
 
 
 
 

РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Совместный анализ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт –  Петербург

2010

 

    Метод совместного анализа широко применяется в маркетинге и позволяет  выбрать оптимальную для потребителей комбинацию свойств продукта, оставив продукт в допустимой ценовой категории. Метод построен на принципе оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

   Психологические исследования показывают, что человек стремится упростить процесс принятия решения, и поэтому включение в план исследования от пяти до восьми важнейших характеристик обычно вполне достаточно, чтобы спрогнозировать вероятность покупки. Респондентов просят вынести суждение о продукте в целом, а не о каждом атрибуте в отдельности. А затем по результатам анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. 
Совместный анализ чаще всего используют в маркетинге для решения следующих задач: 

• Определение наиболее значимых для покупателя характеристик товара
• Сегментирование рынка, основанное на сходстве предпочтений
• Определение структуры свойств наиболее предпочтительной торговой марки

   В данном курсовом проекте будет определено, какие сочетания характеристик  товара являются  наиболее привлекательными для потребителей. при выборе стиральной машины

   Характеристики  товара, определяющие потребительские предпочтения:

• цена (7000,10000,15000,20000);
• вид загрузка (вертикальная, барабан );
• количество оборотов (800,1000,1600).

 

      Количество  используемых комбинаций признаков определяется по формуле , где - количество используемых комбинаций признаков, - количество рассматриваемых признаков, - количество значений i–го признака. В данной курсовой работе количество используемых комбинаций будет равно 24. 

      Целевой аудиторией данного исследования будут люди в возрасте от 20 до 35 лет. Люди данной возрастной категории, как правило, являются покупателями бытовой техники.

       Для каждой возможной комбинации значений признаков изготавливается карточка, на которой и указываются эти значения. Общее число карточек равно 24. Респондент раскладывает карточки от самого плохого варианта до самого хорошего. При этом его инструктируют, что можно в начале рассортировать карточки на группы хороших, средних и плохих вариантов, а затем работать с каждой группой отдельно. Самому плохому варианту присваивается вес 1, для самого хорошего вес равен 24. Чем лучше вариант, тем больше его вес.

      Для анализа собранных данных в Excel составляются две таблицы. В первой (таблица 1) перечислены все возможные значения всех параметров и их начальные веса (все они равны 1). В первом  столбце таблицы 2 перечислены все варианты, от самого плохого до самого хорошего. Формулы в столбце 2 строятся по результатам опроса. Например, респондент посчитал самым лучшим вариантом стиральную машину  по цене 10000 руб., с барабаном и количеством оборотов 1000. Поэтому в формуле для лучшего варианта (с весом 1) фигурируют ячейки, содержащие веса соответствующих показателей. Аналогично заполняются остальные ячейки столбца 2. В столбце 3 содержится разность варианта и его веса, в столбце 4 – квадрат разности.

      Таблица 1 

 
 

     Таблица 2

   

      В ячейке D27 находится формула, смысл которой заключается в том, что Excel должен будет так подобрать веса в таблице 1, чтобы значения в столбца А и В совпали как можно точнее. Тогда «хорошие» модели товара будут иметь большой вес, который складывается из больших весов тех параметров, которые респонденты считают хорошими. То есть веса каждого значения каждого параметра будут тем больше, чем лучше этот параметр в глазах респондента.

      Перед Excel ставится задача поиска решения: минимизировать значения ячейки D29, изменяя значения ячеек G3:G11.

      По таблице 1 строится обычная гистограмма, а по таблице 2 – график (рис.1, 2). Для опрошенного респондента наиболее важна та характеристика, которая имеет максимальный разброс весов для различных значений. Наименее важна характеристика, имеющая минимальный разброс высот столбцов.

      Идеальный вариант имеет набор параметров, который определяется по наиболее высоким показателем каждой характеристики, т.е. в данном случае это машина с вертикальной загрузкой на 1000 оборотов и стоимостью 10000 рублей. 
 

Рис.1 Гистограмма  ответов первого респондента 

Рис.2  График ответов первого респондента 

Наиболее продуманным вариантом следует признать график весов вариантов, который имеет не очень большое отклонение от графика номеров вариантов и показывает явную тенденцию к росту.

     Аналогичным образом анализируются данные, полученные от остальных респондентов.  

     Ответы  второго респондента: 

 

 

 

 
 

Ответы  третьего респондента: 

 
 

 

  Ответы четвертого  респондента: 

 

 

 
 
 
 

Ответы  пятого респондента:

 

 

 
 

     По  полученным данным составляется итоговая таблица (таб. 3).

     Таблица 3

 

     Вывод: в ходе исследования были опрошены 5 респондентов в возрасте 20 – 35 лет, которые являются потенциальными покупателями стиральных машин. По результатам проведенных исследований можно сказать, что для потребителя наиболее привлекательной является цена 7000 рублей и барабан с 1000 оборотами. Если данное соотношение характеристик в товаре невозможно достигнуть, то следует взять вертикальную загрузку, диапазон оборотов от 800 -1600 и стоимость 10000 рублей.