Создание мифа

СОЗДАНИЕ МИФА

При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала  должен провести анализ целевой аудитории  для определения структуры потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как 

можно удовлетворять  одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять  автомобилем, а на самом деле взывать  к покорению мира и поднимать  самооценку потенциального покупателя).

Филипп  Котлер считает, что потребность  становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое  напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность  именно с помощью конкретного  мифа. 

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделяют восемь основных потребностей человека на основе которых строятся мифологии¹:

1. Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) – миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры из моих собственных наблюдений: йогурт Активиа не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. Актимель – образ всегда здорового и бодрого человека. Сникерс – образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты. Леденцы Halls – человек способен покорить горы.
2. Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке) – миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало в жизни, жизнь его преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: Даниссимо – во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор Samsung Duo – телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы Maggi – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. Orbit – подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.
3. Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: Galina Blanca – только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.
4. Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары Erich Krause – позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель IKEA – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» - вдохновляет и дарит новые идеи.
5. Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением. 
6. Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин Old Spice: только для настоящий мужчин, реклама сигарет Marlboro.
7. Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли (пиво «Тинькофф» - он такой один»), миф о принудительном сходстве - рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (Пример: реклама сока «Я»: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я). Миф о ложном объединении – миф о сплочении против врага (пример: пиво «Клинское» - за общение без понтов), миф о самоприсоединении к группе - миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.
8. Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение (BMW – символ успеха или бритва Gillette – символ продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи Chanel №5 или Christian Dior «J’adore» - создают загадочный образ.

Однако, осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи  доказали, что только 20% коммуникативной  сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно  не воспринимающиеся потребителем. Воздействие  в мифодизайне проектируются  по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное  – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Визуальная  репрезентация мифа состоит из восьми концептуальных слоев²:

1. Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф. Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – attention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу. Desire – желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action – у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.
2. Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.
3. Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущим в мифе ;
4. Архитектоники визуальной репрезентации. Архитектоника – это визуальная конструкция, обеспечивающая связное восприятие всего изображения. Например, существует вертикально-симметричная архитектоника – быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника – хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.
5. Визуального языка репрезентации – состоит из основных принципов организации изображения. Выделяются ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Если в изображении прочерчена диагональ слева направо и снизу вверх, то она подчеркивает усиление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг – гармоничность и целостность, треугольник – скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая – с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятые снизу вверх сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т.е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.
6. Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.
7. Контекста репрезентации. Поскольку миф является открытой системой, то он должен принимать во внимание контекст, фон, внешнюю среду. Например, проектирую наружную рекламную кампанию важно учитывать особенности города: специфику светового дня, общий «цвет» города и т.д.;
8. Надежности репрезентации. Под надежностью в данном случае понимается свойство репрезентации выполнять свое назначение, достигать поставленной цели, несмотря на недочеты, технические неприятности и др.

Важно подчеркнуть, что живущий в мифе воспринимает изображение как единое целое. Совсем иначе воспринимает восьмислойную  репрезентавность ее творец, который  тщательно продумывает каждый слой.

Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика –  это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального  мифа в соответствии с целесообразностью  – замыслом создателя социального  мифа³. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.

Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие  и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим  в мифе устанавливается неосознанно  для него. Цель видеосуггестиков –  показать движение социального как  движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется  желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование  эффекта блеска для выделения  товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта  по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:

• Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
• Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
• «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания живущего в мифе, основной объекм внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
• «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.

Далее необходимо перейти к другому  виду видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано  с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько  подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:

1. видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.
2. видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.
3. видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.
4. видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.
5. видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией.

Еще одним видом видеориторики являются видеориторические фигуры, которые  связаны преимущественно с полудинамичными  изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов:

• видеосинтагматика – включение в последовательность репрезентаций развивающуюся, развертывающуюся последовательность элементов изображения. Например, когда возрастает смысловая напряженность, т.е. изначально рекламный ролик не предвещает ничего серьезного, но в конце преподносится мораль, предостережение.
• видеопарадигматика – включение в последотельность репрезентаций повторов, одинаковых элементов. Это применяется для лучшего осознания и освоения материала.
• видеоанафора – включение внутрикадровых, смысловых единиц, образующих связи между изображениями. Применяется для создания ассоциативных связей.
• видеоантитеза – сопоставление объекта с другими противоположными по смыслу элементами (темный – светлый, добрый – злой), в результате чего объект наделяется положительными свойствами.
• видеополитропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать информационную перегрузку, сбой в восприятии. Применяется для того, чтобы у реципиента ослабилось критическое мышление или для того, чтобы после видеополитропии преподнести совершенно иную, лаконичную и четкую информацию, которая будет контрастировать с ранее увиденной.

Таким образом, рассмотренные выше приемы призваны помочь мифодизайнеру спроектировать миф, который воспримут реципиенты. Стоит отметить, что мифодизайнер может воздействовать на реципиента опосредованно, а именно:

• через память (прошлое) – у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Задача мифодизайнера – найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
• несвязный фрагмент – не связанные фрагменты с объектом рекламы.
• через будущее – самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
• связность в настоящем восприятии потребителя – синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».

¹ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов Связи с общественностью, М., Академический проект, 2007, - С. 160

² А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.283

³ А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.292