Стиль атмосферы продажи в розничных магазинах

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет «Экономики, управления, права »

Кафедра «Финансы и финансовое право» 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Стиль атмосферы продажи в розничных магазинах» 
 
 
 
 
 

     Выполнил  студент гр.415

     Деменева  А.П.

     «   »_______2011г. 

     Проверил  преподаватель

     Патрашкина  Т.В.

     «   »_______2011г. 
 

Миасс 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...…3

1 Факторы окружающей среды магазина……...............................................4

1.1 Факторы внешней среды…………………………………………….4

     1.2 Факторы внутренней среды………………………………………….8

        1.3 Антропогенная среда…………………………………………………12

2 Формы, методы и стили продаж……………………………………………14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..23

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..24 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса - стремительно. Именно здесь развернулась решающая битва этого века - битва за Потребителя.

      Актуальность темы. Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

     Опираясь на многолетние масштабные исследования, специалисты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард утверждают, что  помимо факторов внутренней среды, важными аспектами в успешности продаж, является  уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во время покупки, - обучением и практикой[1].

     Целью данной работы является рассмотрение стиля атмосферы  продаж в розничных магазинах.

     Для достижения данной  цели были поставлены и решены следующие задачи:

    - изучение факторов окружающей среды, а именно внутренней, внешней и антропогенной;

    - анализ форм, методов и стилей продаж. 
 
 
 
 

1 ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАГАЗИНА

     Для формирования атмосферы магазина могут  быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам (рис. 2).

     Рис. 2. Факторы, формирующие атмосферу магазина[4]

1.1 Факторы внешней среды

     Факторы формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

     Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещённых в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

     Кроме того, необходимо отметить, что магазинам  в этой зоне покупатели присваивают  статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для  многих покупателей. Эта зона хорошо подходит для магазинов, торгующих  дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы,книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и  кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещённые в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещёнными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещённые в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему,могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.

     Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.[5]

     Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных,климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т.п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом. Следовательно, специалисты по мерчендайзингу должны понимать, что владельцы  магазинов, размещенных в экологически благополучной среде, могут рассчитывать не только на положительные эмоции и приятные чувства покупателей, но и на дополнительные потоки посетителей, использующих такие зоны для прогулок.

     Формированию  благоприятной атмосферы может  способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения  исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок. Маркетологи должны понимать, что такой подход оправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможности и предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортимента товаров предполагает такой подход. Однако в большинстве случаев такой выбор не оправдан по следующим причинам:

• во-первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;
• во-вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;
• в-третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;
• в-четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.

     Эти и множество других факторов среды  заставляют специалистов делать выбор  в пользу пеших покупателей,доступность  магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасных переходов и т.п.

     Достаточно  часто посещаемость отдельных предприятий  связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников,навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т.п.[2].

1.2 Факторы внутренней среды

     В отличие от факторов внешней среды  подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности. Основные факторы внутренней среды представлены на рис. 2.

     Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

     Специалисты торгового зала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились в пределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительной влажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оценивается ими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической среды формирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно,влияет на ощущения, восприятие, эмотивно-чувственные и другие характеристики поведения человека, способные формировать определенную активность поведения. Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитания человека и наиболее комфортной для проявления своей активности. Следовательно,задача специалистов торгового зала должна заключаться в том, чтобы создать условия для поддержания газового состава на естественном уровне, который меняется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить:дыхание посетителей — увеличивает содержание углекислого газа и паров воды;отдельные товары — увеличивает содержание воды и летучих веществ сложного состава; различные виды торгово-технологического оборудования — способны уменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислого газа, паров воды и других веществ. Поддержания состава воздуха на необходимом уровне можно добиваться осуществлением активного воздухообмена, для чего используют вентилирование, кондиционирование, озонирование, ароматизацию и т. п.

     Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу(целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования  дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п.   Поэтому многие специалисты по мерчендайзингу используют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом зале и поведением посетителей. Покупатели могут оценивать уровень освещенности торгового зала следующим образом: