Стратегический маркетинг

Маркетинг – подход к управлению организацией в конкурентной среде, нацеленный на достижение важнейших задач организации, и основанный на обеспечении и поддержании взаимовыгодного взаимодействия с контактными аудиториями (в первую очередь потребители + акционеры, собственники, поставщики, государственный регулирующие органы, СМИ, местное сообщество и сотрудники предприятия).

 

Контактная аудитория – группа людей, у которых есть интерес к деятельности предприятия

 

Организация – 2 или более человека, объединенных общей целью

4 Функции предприятия:

• маркетинг – координирует все остальные ф-ии, ориентирован на внешнюю среду (если у предприятия регулир ф-ия будет направлена на внутр среду => банкротство), SWAT-анализ (анализ и оценка ситуации)!, 2 важнейший чел на предприятии – маркетолог.
• производство
• кадры
• финансы

Функции маркетинга:

- аналитическая

- координирующая

- сбытовая

- исследовательская

Маркетинг работает с внешним  миром

Взаимосвязанные параметры, требующие управления:

Издержки за единицу  – цена – сбыт – оборот – доля рынка – прибыль

Цель: долгосрочная макс прибыли – подбор благоприятной комбинации цена-выгода

 

Полезность – нужда, конкретизированная в терминах товарной категории и торговой марки

Позиционирование – замысел фирмы о том, какое место продукт должен занять в сознании человека (покупателя). Не абсолютная величина.

Позиция в сознании покупателя – то, за что покупатель не/покупает товар.

Ценность – кол-во пользы на денежную единицу. Ц. ≈ благо. С помощью благ человек удовлетворяет свои потребности. (ex: торговые марки Х и У). от Ц. зависит спрос.

Т. Маслоу (потребности): 1. физиологические 2.безопасность 3. социальные 4. уважение 5. самореализация

Ц – понятие субъективное – ориентация на опр. группы потребителей с ≈ равными ценностями.

Ц товарной марки = Сумма выгод ТМ / цена ТМ

Выгода ТМ – субъективная воспринимаемая польза от свойства ТМ. (за что покуп продукт, а причина выгоды в наличие свойств!!) - рекламы

Свойство ТМ – объективная физическая характеристика ТМ (покупатели профессионалы, с выс квалификацией). – прайс-листы

Цена ТМ: 1. полная с/с 1 шт. 2. желаемая норма прибыли производителя 3. маржа (жел. норма приб. продавца)

ex. иногда увеличение цены (знаменат) дает увеличение числителя – элитный чай

Измерение численности –  работа с реальным количеством или  позиционирование

При снижении цены: ценность может понижаться, повышаться или  оставаться неизменной (зависит от репутации компании)

Увеличить Ц можно:

1. изменяя физические св-ва (цвет, объем…)
2. по-другому преподнести продукт (позиционирование) => фирма несет издержки! => уменьшается штучная прибыль
3. уменьшаем числитель => ухудшаем товар => уменьшается цена, но это изменение выигрышно!
4. Повышаем цену => сбыт больше, чем при прежнем уровне!

Рыночные стратегии –  вариации в числителе и знаменателе. Каждая фирма выбирает тот вариант, который наиболее удовлетв конечной цели в данный момент времени.

Стратегический  маркетинг (Цель – сбыт(шт.)): Решения:

1. сегментация рынка
2. выбор целевого сегмента (ЦС)
3. позиционирование ТМ в целевом сегменте

Тактический маркетинг (4 “P” – marketing) (Показ общий путь по достиж цели):

1. Продуктовая политика (Product)
2. Ценовая политика (Price)
3. Распределительная политика (Place)
4. Политика продвижения (Promotion)

Тактика – конкретно измеримые детальные мероприятия, реализация ведет к исполнению стратегии и достижению целей.

 

Стратегический  маркетинг

Стратегия – наиболее общий способ достижения масштабной цели.

Главная цель маркетинга –  обеспечение определенного уровня сбыта.

Если не будет  обеспечен опред уровень сбыта, нужно менять управленцев, предпринимать действия, направленные на увеличение сбыта.

На каждом уровни свои цели (стратег низшего уровня не явл страт высшего уровня, НО страт высш уровня часто определяют страт низш уровня).

Задачи Страт. маркетинга (3 решения)

Сегментация рынка

Сегменты – часть целого. Сегментация – деление чего-то на части.

 

Типы  потребителей (предпочтения):

1. Товар - эксклюзив – с самым высоким уровнем имиджа и самым высоким качеством показателей
2. не покупают товары 1 типа. Высокий имидж, высокое качество. Цена выше среднего. Причины – реальная или воспринимаемая нехватка денежных средств, территориальные препятствия, религиозные, идеологические, ограничения.
3. 1,2 не покупают, по финансовым причинам. Ориентированы на среднее качество и имидж продукта. Средняя и ниже средней цена.
4. Ориентация на самую низкую цену с серьезным ущербом для имиджа и качества.

 

• Эффект масштаба показывает на сколько

Любой предприниматель хочет  двигаться вправо по этому графику

Источники уменьшения издержек на 1 штуку:

1. большой запрос/покупка  сырья => оптовая закупка => скидка

2. накопление опыта

• Эффект масштаба – неклассический вид

скачок – расширение производства, строительство завода – увеличение издержек на 1 шт. Конкуренция – двигатель  развития!

 

Сегмент – часть рынка (люди), которые схожим образом реагируют на побудительные стимулы маркетинга (4 Р).

макс прибыль <= грамотная  сегментация рынка, М. политика на определенную группу (потенц покуп).

 

Виды сегментационных  переменных:

1. Социально – демографические – пол, возраст, доход, место жительства, количество детей в семье, образовательный уровень
2. V A L S (Volumes and LifeStyle) – отношение к ценностям и жизненные стили
3. !!Сегментация по искомым выгодам. Субъективное восприятие пользы – продукт воспр ч/з призму выгод. (ex. коробка конфет – подарок, д/себя, внеш (упаковка) )
4. По особым свойствам продукции (частный случай п.3) – фирма может предложить разным группам покупателей немного разную продукцию (ex. квартира: индивид (дизайн, вредность материалов..) частн предпр (долговечность материалов…)

!Нельзя, чтобы в 1 сегм (по сегм переменным) находились разные люди, а в разных сегм – одинаковые. Ошибка!

Для выживания фирмы н. быть лидером сегмента!

 

Требование к  сегментации – получение сегментов, одинаково относящиеся к выбору товара, оптимальное количество сегментов!

Если их слишком мало –  то отличия будут слишком большими.

Если их слишком много  – отличия между сегментами будет  очень небольшими.

 

Выбор целевого сегмента

Как выбрать целевой сегмент  фирме? Сегмент, на который мы ориентируемся, нацеливаем всю свою работу – целевой сегмент.

Главный критерий – перспективы  прибыли в нем.

факторы перспектив прибыли в сегменте:

• платежеспособный спрос
• количество и сила конкурентов
• размер сегмента
• планируемые издержки для работы в сегменте
• конкурентоспособность в сегменте! – очень важно (ценность нашей торговой марки в сегменте)
• достижимость сегмента (административная, территориальная, коммуникационная)

Все больше и больший процент  потребителей переходят от хороших  производителей к лучшим. Важно! можем ли мы со своими ресурсами предоставить ценность как у лучших производителей этого сегмента, иначе нет смысла на него ориентироваться.

Мы должны знать всю  информацию о людях целевого сегмента нашей фирмы.

 

Замысел позиционирования

Позиционирование – то, на что направляется деятельность компании, генеральное направление, в рамках которого работают все отделы (реклама, PR, распред. политика, ценовая политика).

Позиционирование своей фирмы и торговой марки в случае, если фирма новая, если же устоявшаяся, то происходит корректировка позиционирования фирмы или репозиционирование фирмы.

Позиционирование  торговой марки – место, которое мы хотим предать своей марке в сознании покупателей, происходит только для конкретного целевого сегмента.

Результат хорошего позиционирования – мах прибыли.

Замысел позиционирования – разрабатываем мысленно, как будет выглядеть наш продукт.

Ценность = Σвыгод/цена –  позиционирование должно быть таким, чтобы  выгоды были взаимосвязаны с ценой  неразрывно=> Ценность результирующий показатель деятельности компании.

Инструмент, помогающий разработать замысел позиционирования - Методика XYZ:

X – наименование торговой марки или товарной категории, которую мы планируем поместить в нашу торговую марку

Y – Люди, для которых мы планируем позиционировать нашу торговую марку

Z - Выгоды, на которые мы планируем делать ставку в продвижении нашей торговой марки

 

Замыслы позиционирования:

• макропозиционирование
• центровое: придаём ТМ центральный образ (Karlsberg – пожалуй лучшее пиво в мире) в категории, может делать только лидер на рынке, не горорит даже о выгодах исп-я товара; 
  дифференцированное (большинство, акцент на неск видах товара, кот явл главными)
• ХУZ
• «продукт как герой», или «пользователь как герой» (на что больше делать акцент, на продукте или потребителе?)
• мезопозиционирование   
  модель I-D-U (Importance Delivery Uniqueness) - работает с дифференцированным позиционированием

I - важность выгод, на которые мы планируем делать ставку для ЦС,  
D - мнение потребителей о том, что наша марка хорошо предоставляет вышеназванные важные выгоды,  
U - в сознании покупателей мы предоставляем нужные выгоды уникально, лучше всех, редкая ситуация, к которой нужно стремиться

I+D – уже хорошо! I+D+U – Harley Davidson (мотоциклы)

• микропозиционирование  
  модель ABE (attributes (свойства), benefits (объективное восприятие свойств), emotions(то что получает от выгод потребитель) => обобщенное понятие выгод) –!!выгоды – в разных случаях нужно останавливаться на определённых пунктах:

1. a(чистое свойство),

2. b(чистая выгода),
3. e^- =>b (отрицат эмоции)
4. e⁺(чистые эмоции) – реклама/плакаты, beeline одежда – когда потреб уже знают о товаре,
5. a=>b(выгода в соответствии со свойством),
6. b=>e⁺(позит. эмоции из-за выгоды).

Потребитель воспринимает продукт  через призму выгод и эмоций.

Дифференциация – выделение  своей фирмы на фоне конкурентов.

 

ТАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Стратегич маркетинг => замысел позиционирования (ЗП) (XYZ)=> З/луП подчиняются 4 “Р”. Ничто не должно противоречить разработанному до того замыслу позиционирования.

1. Продукт (физ св-ва, цвет…)
2. Цена
3. Распределение
4. Продвижение

Продуктовая политика.

!!качество – без него  успех будет длиться не долго.

Продукт для потребителя  – содержит свойства и выгоды, удовлетворитель потребностей.

• Физические свойства продукта: вес, форма, габариты, цвет, упаковка, расфасовка и т.д.
• Нематериальные свойства – то, что будет восприниматься субъективно (доставка, доп услуги – кредитование, консультации...)