Стратегии имиджа

Пять стратегий  корпоративного имиджа

К ним относятся:

фонового присутствия;

соответствия репутации;

привлекательности;

заключения реальности в миф;

«status quo» (исключительной активности в кризисах).

 

Стратегия фонового присутствия

Стратегия фонового присутствия предполагает максимальное удаление

корпоративных сообщений от заинтересованного  восприятия целевыми

аудиториями и выведение корпорации из фокуса внимания СМИ путем

организации скучного, неяркого и  неинтересного информационного  поля

вокруг корпорации. К тому же корпорации специально связывают свои

сообщения с малодостоверными источниками  информации.

Организация подобного поля отнюдь не предполагает манипулирование

общественным мнением либо трансляцию лжи. Просто характеристики

информации — вполне правдивой самой по себе — подбираются так, что-

бы они были противоположны характеристикам  актуальной, значимой,

интересной, выразительной информации. Если происходит кризисная

актуализация информации о корпорации, пробуждение интереса к

корпорации, тогда реализуется увеличение потока более значимой для

общественности информации, который  переключает на себя внимание

общественности. Корпорация приводит в действие план управления

правдивой контекстуальной, фоновой  информацией, организуя передачу

потока сообщений об интересных, значимых, привлекающих внимание

фрагментах окружающей реальности.

 

Стратегия соответствия репутации

Данная стратегия является наиболее универсальной современной

PR-стратегией и противопоставляется  в профессиональной литературе

стратегии привлекательности корпоративного имиджа. Подчеркивает-

ся, что PR «не создает имидж или  репутацию для корпорации, а скорее

интегрирует и защищает политику, заявления и деятельность, характе-

ризующие корпоративную репутацию» 25. Иными словами, PR не могут

создавать образ корпорации: они должны, отталкиваясь от реальности,

стремиться к тому, чтобы этот образ соответствовал истине.

Стратегия рассчитана на публичную  политику и накопление свое-

образного запаса доброжелательности общественного мнения (так на-

зываемого «паблицитного капитала»), который помогает в кризисных

ситуациях.

 

Стратегия привлекательности

Стратегия заключается в изучении потребностей общества и

зеркальном  отражении их в своем имидже. При  этом опережающие

исследования, мониторинг общественных настроений и восприятия

играют  большую роль в постоянном «отзеркаливании» аудиторий.

Цели подобной стратегии поддерживают цели повышения  инвести-

ционной привлекательности  и капитализации корпорации в  каскаде

корпоративных целей.

Стратегия рассчитана на публичную  политику, но, в отличие от

стратегии соответствия репутации, не накапливает своеобразного запаса

доброжелательности общественного  мнения (паблицитного капитала),

а скорее постоянно добровольно  вносит вклад в жизнь общества, что

подкупает, вызывает нейтральную доброжелательность и одновремен-

но является разновидностью общественного  договора — социальной

конвенцией.

Так называемые «бренды веры» (brand of trust) основаны на при-

влекательности для потребителя  ценностей корпорации, в которых он

узнает свои ценности. Поэтому потребитель  становится крайне лояльным

к данному бренду (например, к корпоративному бренду «Virgin»).

 

 

Стратегия заключения реальности в миф

Стратегия определяется как создание непротиворечивого  поля

сообщений в подавляющем большинстве точек контакта аудитории с

реальностью, причем это  поле выстраивается с самых верхних  нейро-

логических уровней (о  концепции НЛП см. главу 1) или  ментальных

и социальных составляющих поля бренда (концепция Томаса Гэда, о

ней см. главу 1).

Поле выстраивается  как черты мировоззрения, воплотившиеся  в кон-

кретных нормах на уровне ценностей-средств и поведения  и ситуациях

вокруг аудиторий потребителей, которые таким образом получаются

живущими в данном социальном мифе корпорации. В зависимости от

масштаба и амбиций  корпорации эти мифы простираются от мелких

повседневных привычек через стиль жизни до полного  погружения

в миф, когда он диктует  предельные смыслы, жизненные стратегии  и

формы их реализации.

 

Стратегия «status quo»

(исключительной активности в кризисах)

Описание  этой стратегии базируется на разработках  бизнес-школ,

учитывающих научные концепции в духе Генри  Минтцберга, счита-

ющего, что  стратегия — это динамический образец организационных

действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их

в совокупности стратегией, т. е. «ситуация развивается  как бы сама по

себе, но в  конце концов кто-то предпринимает  попытку ее осмыслить

и представить  отдельные тактические действия как факты проявления

общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего

рода зонтик, под защитой которого якобы все  последовательно и про-

исходит» 28.