Выполнила:
2012год
Реферат
Стратегии маркетинга,
критерии их выбора.
Стратегия маркетинга- главное направление маркетинговой
деятельности, следуя которому, СХЕ организации
стремится достигнуть своих маркетинговых
целей.
Маркетинговая стратегия включает конкретные
стратегии деятельности на целевых рынках,
используемый комплекс маркетинга. В стратегиях,
разработанных для каждого рыночного
сегмента, должны быть рассмотрены новые
и выпускаемые продукты, цены, продвижение
продуктов, доведение продукта до потребителей,
должно быть указано, как стратегия реагирует
на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности
детализируют стратегии развития компании
в целом, последние выявляются и анализируются
в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегии компании вытекают
общие маркетинговые стратегии по отношению
к конкретным рынкам:
- Расширение существующих рынков;
- Проникновение на новые рынки;
- Поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
- Концентрация усилий на меньшем числе рынков;
- Уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий
подлежит дальнейшей детализации. Так,
стратегия проникновения на рынок
с новым товаром может быть
конкретизирована с помощью матрицы
« цена товара - затраты на продвижение»
стратегия быстрого получения
прибыли
Стратегия медленного получения
прибыли
Стратегия медленного проникновения
Стратегия быстрого проникновения
ЦЕНА
Затраты на продвижение
Рисунок 1. Стратегии
проникновения на рынок
высокая низкая
высокая
низкая
Стратегия быстрого
получения прибыли ( интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
- большинство покупателей
не осведомлены о товаре, и
требуется затратить значительные
усилия на их информирование
и создание положительного отношения
к товару;
- покупатели, осведомлены
о товаре, согласны платить высокую
цену.
Стратегия медленного
получения прибыли ( стратегия медленного
проникновения) применяется в следующих случаях:
- ёмкость рынка является
незначительной;
- товар известен большинству
покупателей;
- покупатели готовы платить
высокую цену;
- конкуренция на рынке
не значительна.
Стратегия быстрого
( широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
- большая ёмкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены
о товаре;
- для большинства покупателей
высокая цена неприемлема;
- конкуренция на рынке
велика;
- рост масштабов производства
уменьшает себестоимость единицы
продукции.
Стратегия медленного
проникновения ( пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих
случаях:
- большая ёмкость рынка;
- хорошая осведомлённость
о товаре;
- отказ покупателей от
приобретения дорогого товара;
- конкуренция на рынке
не является высокой.
Исходя из выбранной общей
стратегии деятельности на рынке , с
учётом конкретной ситуации, сложившейся
на данном рынке , уровня конкурентной
борьбы выбирается стратегия по отношению
к продукту.
В этой области можно выделить
следующие стратегии:
- Дифференциация- конкретная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что даёт организации возможность стать лидером в отросли по определённой группе продуктов ( придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
- Лидерство по полным затратам- конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведения продукта до потребителя ( за счёт использования самых « дешевых» решений) , благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоёвывает большую рыночную долю.
- Специализация или фокусировка- конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
- Диверсификация- это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
- Расширение областей использования продукта. Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов ( стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий( действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).
На рисунке 2 приводится
алгоритм изменения стратегий маркетинга
, реагирующих на объём продаж. Из рисунка
2 вытекает, что в начале определяется,
имел ли место за предшествующий интервал
времени рост объёма продаж (R>1). Далее
, в зависимости от того , был ли этот рост
достаточно существенным (R>1,02) или нет
(1<R<1,02), выбираются разные стратегии
относительно отдельных элементов
комплекса маркетинга. Так, для случая
R>1,02 цена повышается на 3%, а затем
на рекламу и доведение продукта до
потребителя остаются неизменными.
Аналогичная логика рассуждения используется
и для других ситуаций, характеризующих
изменение объёма продаж. Выбор такой
или иной стратегии маркетинга, а также
инструментов ее реализации в существенной
мере зависит от стадии жизненного
цикла продукта.
Если
>1,0
Рисунок 2. Стратегия
маркетинга, реагирующая на объём
продаж.
да нет
=
=
=1,03
=
Если R>1,02
=0,96
=1,02
=1,02
=0,98
=1,01
=1,01
Если R>0,98
да нет да нет
S-объём продаж
P-цена
A-затраты на рекламу
D-затраты на доведение продукта
до потребителя
t- время.
Стратегия- это определение основных долгосрочных
целей и задач фирмы, утверждение курса
действий и распределение ресурсов, необходимых
для достижения этих целей.
В рамках общей стратегии фирма разрабатывает
более конкретные частные стратегии:
- Освоение рынка ( старый , новый, родственный рынок);
- Территориальное выделение рынка ( локальный, региональный, национальный);
- Степень освоения рынка ( один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
- Отношение к темпам роста( быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
- Использование комплекса маркетинга ( товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).
Требования, предъявляемые
к маркетинговой стратегии:
- Реализм в оценке рынка и своих возможностей;
- Четкость и понятность поставленных целей;
- Гибкость действий( возможность быстро реагировать на изменение ситуации);
- Определенность во времени, что позволяет конкретизировать цели- кратко-, средне- и долгосрочные.
Как уже отмечалось, в
своей деятельности фирмы разрабатывают
товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные
и другие маркетинговые стратегии.
Разновидностей таких стратегий
достаточно много. Выбор конкретной
стратегии достаточно сложен и
основывается на использования
специальных методик. Например,
широко известна разработанная И. Ансоффом
матрица « товар-рынок» (рисунок 3), которая
предназначена для выбора маркетинговой
стратегии в зависимости от сочетания
развития рынка и степени обновления
товара:
- Фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром;
- Фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;
- Фирма выступает на новом рынке , но с существующем товаром;
- Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
В качестве примера следует
также рассмотреть стратегии,
направленные на оптимальный охват
рынка ( целевых рыночных сегментов).
После проведения сегментирования рынка
фирме предстоит выбрать маркетинговую
стратегию и соответствующим образом
ее реализовать. Здесь можно выделить
три стратегии: недифференцированный,
дифференцированный и концентрированный
маркетинг. Недифференцированный
маркетинг экономичен. При его применении
есть возможность снижения издержек
и затрат на маркетинг, поскольку в данном
случае маркетинговый комплекс
специально для каждого рыночного
сегмента не разрабатывается. Типичный
пример: американская автомобильная
промышленность долгие годы выпускала
только большие автомобили, в результате
чего в крупных сегментах автомобильного
рынка США установилась острейшая
конкуренция. Дифференцированный
маркетинг. В данном случае фирма
принимает решение выступить на нескольких
сегментах и для каждого из них разрабатывается
отдельное специфическое предложение
и соответствующий комплекс маркетинга.
Так, основным кредо американской
корпорации General motors является стремление
выпускать машины « для любых целей, любых
лиц, любых кошельков». Концентрированный
маркетинг заключается в том, что
фирма не выбирает большой доли большого
рынка, а концентрирует усилия на большой
доле одного сегмента , и разработанный
для этого сегмента маркетинговый комплекс
использует как универсальный. Этот вид
маркетинга связан с повышенным уровнем
риска , но зато в случае удачи успех
может быть очень большим. Вспомним, например,
деятельность фирмы Volkswagen, сосредоточившей
свои усилия только на сегменте малолитражных
городских автомобилей.
Остановив свой выбор на
той или иной маркетинговой стратегии,
фирме следует выявить наиболее
привлекательный для себя сегмент
рынка. Для этого потребуется
собрать информацию обо всех полученных
при сегментации сегментах рынка.
Это должны быть сведения об объёмах
продаж, ожидаемых темпах роста сбыта
, прогнозируемой прибыли, интенсивности
конкуренции.
Рисунок 3. Матрица
выбора стратегий « товар-рынок».
|
рынок
товар
|
существующий
|
новый
|
|
существующий
|
Глубокое проникновение
на рынок
|
Разработка товара
|
|
новый
|
Развитие рынка
|
диверсификация
|
Ценовые стратегии
Рассмотрим содержание и
особенности основных ценовых стратегий,
используемых маркетингом на внутренних
и внешних рынках. Стратегия высоких
цен или стратегия « снятия
сливок» предусматривает первоначальную
продажу товара по высоким ценам, включающим,
кроме цены производства, все издержки,
среднюю и монопольную прибыль. Она характерна
для товаров-новинок, защищённых патентами.
Этот весьма распространённый вид стратегии
обеспечивает быструю окупаемость вложенных
средств, но эффективен только для
товаров и рынков с достаточно низким
уровнем зависимости спроса от цены.
Особенно активно стратегия « снятия сливок»
применяется на стадии «Внедрение»
жизненного цикла, когда наблюдается
некоторое превышение спроса над предложением
и фирма может занять монопольное положение
в производстве и реализации данного товара. Стратегия низких
цен или стратегия «прорыва»
предусматривает первоначальную продажу
товаров по низким ценам , чтобы стимулировать
спрос, вытеснить конкурирующие товары
и завоевать массовый рынок. Это стратегия
также приемлема для товаров с низкой
эластичностью спроса. Применение
ее в современных условиях существенно
затруднено, поскольку очень сложно повысить
цены и данное обстоятельство часто служит
причиной отказа от заключения сделки.
Поэтому сейчас чаще используется
модифицированная форма этой стратегии:
низкие цены позволяют фирме «прорваться»
на рынок, но в дальнейшем они не повышаются
, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается
за счёт массовости продаж. Для таких действий
необходимо, чтобы эластичность спроса
была высокой, а по данному товару наблюдалось
сокращение издержек производства
и обращения в расчете на единицу
продукции по мере увеличения производства
и сбыта. Стратегия дифференцированных
цен активно применяется в торговой
практике фирм, которые устанавливают
шкалу возможных скидок и надбавок
к среднему уровню цен для различных рынков
, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных
цен позволяет стимулировать или сдерживать
продажи различных товаров на различных
рынках, «поощрять» или «наказывать» различных
покупателей. Её разновидностями можно
считать стратегию льготных цен и стратегию
дискриминационных цен. Стратегия единых
цен используется , как правило, при
реализации товара по каталогам , образцам,
через каналы посылочной торговли.