Стратегия маркетинга

Варианты стратегий  наступления и обороны. 

По мнению французских  маркетологов Школы бизнеса г. Бордо, стратегии наступления и обороны включают девять видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок. 

При выходе на рынок  фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходит на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, а затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходит на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсионном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча». 

Итак, придерживаясь  стратегии концентрированного наступления, фирма последовательно осуществляет следующие тактические шаги: 

·                  «накопления боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние  рынки, занимает выжидательную позицию  и отрабатывает «торговую технологию»  на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские  усилия; 

·                  «завоевание плацдарма» для последующих  расширительных рыночных действий –  фирма постепенно осваивает нейтральный  зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны  местных, национальных фирм. 

·                  «фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы; требуются большие средства и предусматривается условие, чтобы  рынок проникновения не придерживался  жесткой  оборонительной стратегии. 

В случае проведения стратегии концентрированной обороны  фирма выбирает другую тактику: 

·                                    «крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации  внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в  качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что как правило, свойственно для развивающихся стран; 

·                                    «удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации  экономических отношений фирмы  с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы  рынка собственной страны до границ  так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон. 

При дисперсном проникновении  на рынки стратегия наступления  предусматривает следующие тактические  шаги: 

·              «тиски», «окружение» - фирма предпринимает  атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах  к рынкам основных конкурентов (но не выходя на них), что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы; 

·              «грабли» - активные наступательные и  агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по существу, стратегией мирового лидерства  – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства  крупнейших фирм. 

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются: 

«бой в арьергарде», то есть в ближайших тылах, когда  торговая оборонительная война выходит  на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку  конкурента; 

«партизанская война» - предусматривает осуществление  «вылазок» и спланированной «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым делая  им своебразные предупреждения о  своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности. 

Стратегия отступления 

Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает: 

-        постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить  связи и деловые контакты по  бизнесу, не нанести удары по  прежним партнерам, обеспечить  трудоустройство сотрудников фирмы; 

-        быструю ликвидацию бизнеса (в  этом случае важно не допустить  утечки информации о готовящемся  прекращении деятельности). 

-        Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной  доли в возможно более короткий  срок в целях резкого увеличения  прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам. 

Стратегии маркетинга и рыночный спрос 

Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при  негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару. 

Стратегия креативного  маркетинга применяется тогда, когда  спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать  и разработать. 

Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и  его следует оживить. 

Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос  снижается и следует принять  меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению. 

Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос  на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию. 

Стратегия поддерживающего  маркетинга применима тогда, когда  спрос на рынке находится на оптимальном  для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса 

Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда  спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение  и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое. 

Стратегия противодействующего  маркетинга используется тогда, когда  спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг  преследует цель снизить или ликвидировать  такой спрос. 

Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует  стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции  товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и  в их распределении по целевым  рынкам, также от комплекса маркетинговых  мероприятий для реализации стратегии. 

Можно согласиться  с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью  по подавлению конкурирующих фирм. 

Заключение 

Таким образом, рассмотрев данную тему сделаем несколько выводов: 

1.      Стратегический  маркетинг – это современный  маркетинг, базирующийся на определенном  видении фирмой окружающего мира  и своей роли в нем, на  принципах глобализма, инновационности,  интегрированности, предпочтения  структурных исследований перспектив  потребностей рынка и мониторинга  среды, активного использования  связей с общественностью. В  целевом отношении он ориентирован  на сбалансированность, гармонизацию  интересов фирмы, потребителей  и общества  в целом, партнерство  всех участников отношений рыночного  обмена и обеспечивает создание  товаров и услуг более высокой  ценности, чем у конкурентов. 

2.      стратегия  маркетинга в целом – это  воплощение комплекса доминирующих  принципов, конкретных  целей  маркетинга на длительный период  и соответствующих решений по  выбору и агрегированию средств  организации и осуществления  на рынке ориентированной на  эти цели деловой активности. 

3.      выбор  стратегии маркетинга определяется  положением, потенциалом и традициями  деятельности фирмы на рынке,  спецификой продукции, конъюнктурой  рынка. Многое зависит от структуры  и методов управления учреждением,  от приоритетов фирмы и специфики  товара.   

Список литературы 

1.      Видяпин  В.И.  Маркетинг, СП, 2004. 

2.       Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический  менеджмент: Учебник. – М.: ФОРУМ:  ИНФРА –М, 2004. 

3.      Голубков  Е.П. Основы маркетинга: Учебник  – 2-е издание, - М.: Издательство  «Финпресс», 2003. 

4.       Маслова Г.Д., Божук Л.Н.: Маркетинг:  Учебник – С-П, 2002 

5.      Ноздрев  Р.Б. Маркетинг: Учебник – М,  Юрист, 2000. 

6.      Панкрухин  А.П. Маркетинг: Учебник, - 3-е издание.  – М.: Омега –Л, 2005. 

7.      Эриашвили  Н.Д. Маркетинг: Учебник 2-е издание, - М.: ЮНИТИ, 2000.