Стратегия сегментирования рынка

      При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

      Оценив  потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать  решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка  для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.

      Искусство маркетинга заключается в том, чтобы  подобрать для конкретного предприятия  те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической  деятельности предприятия. После определения  укрупненных сегментов нужно  провести по каждому сегменту технико-экономическое  обоснование и определить вероятность  эффективного вхождения на международный  рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок. 

     2. Характеристика стратегий охвата рынка 

     Стратегии охвата базового рынка

     Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка:

• Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
• Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации.
• Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

     В большинстве реальных случаев стратегии  охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функций  и групп потребителей, – потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

     Рассмотрим  следующий пример. Известно, что  джем находится в прямой конкуренции  с плавленым сыром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным производством в смежных секторах.

     Если  же базовый рынок включает и различные  технологии, как, например, в случае рынка медицинской диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

     В каждом секторе активности различные  конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конкурентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов. 

     3. Стратегия охвата  рынка конкретного  предприятия 

      В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы  товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка  не как единого целого, а как  сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

      Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

      Стратегия сегментации рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

      Результаты  анализа практической деятельности американских компаний показал, что  неудачи их рыночной деятельности связаны  со следующими причинами:

• Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.
• Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.
• Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

      Величина  доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

      Существуют  два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

• начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
• начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

      Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

      Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

      Рассмотрим  наиболее популярные виды сегментации  рынка.

      Географическая  сегментация – способ деления  рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

      Демографическая – способ деления рынка по группам  Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

      Геодемографическая  – способ деления рынка по группам  Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

      Психографическая  сегментация – способ деления  рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

      Сегментация по типу поведения – группирование  Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь  традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:

• суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;
• суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

      Сегментация по виду продукции – способ деления  рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

      Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления  рынка средств производства с  учётом специфических проблем Заказчика  в области закупки средств  производства, а также условий  оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

      Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

      Сегментация рынка как потребительской, так  и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения  на рынок.

      Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. 

      Таблица 1

Сегментация рынка мягких пенополиуретанов

        

      Для фирмы «Галактика» наиболее интересными  и перспективными являются первые три  сегмента. С точки зрения географической сегментации это Приволжско-Уральский Федеральный округ.

      Каждый  из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашей фирмы. Поэтому  для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективной  специализации.

      Данная  стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выбор целевых сегментов  в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации на определенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выбора целевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы.