Структура каналов распределения товара и управления ими

          ˗  оператор отдела сбыта (выписка накладных в рейс по городу) – 1 чел.

          ˗  менеджер региональных продаж (поиск клиентов в регионах и заключение договоров на поставку продукции, проведение презентаций продукции в регионах) – 1 чел.

          ˗  менеджеры по работе с магазинами города (контроль наличия продукции в торговой сети города, продвижение продукции в магазинах города, контроль дебиторской задолженности) – 6 чел. (по одному на район).

          ˗  торговые представители в Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) – 3 чел.

          ˗  кладовщики складов готовой продукции – 4 чел.

          ˗ грузчики-экспедиторы отдела сбыта (доставка продукции в магазины города, получение наличных денег за продукцию)– 3 чел.

          ˗  грузчики отдела сбыта – 8 чел.

           Итого численность отдела сбыта – 26 чел.

           Отдел сбыта входит в состав коммерческой службы предприятия, в которую входят так же:

          ˗  отдел маркетинга (начальник отдела, инженер аналитик, инженер по рекламе);

          ˗  транспортный отдел (начальник отдела, диспетчер, водители – 20 чел, слесари – 3 чел, автотранспорт – 30 ед.).

          Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО «Ярославский хлебозавод №2».

         При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней:

       ˗  прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):

                  1) Предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная торговля) – один при предприятии, второй в районе города.

          ˗ косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

                  1) Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции  осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.

                  2) Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

                  3) В Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) через торговых агентов состоящих в штате отдела сбыта (зависимые посредники), осуществляется доставка продукции в магазины (или другие розничные торговые точки) автотранспортом предприятия. В обязанности торговых агентов входит сбор заявок с клиентуры и контроль дебиторской задолженности, анализ регионального рынка сбыта.

          ˗ косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

                  1) Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

                  2) Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

          Предприятие осуществляет доставку продукции своим транспортом в

Архангельскую, Вологодскую, Костромскую, Владимирскую, Московскую,

Ивановскую области и крупным оптовым базам города (например, база

«Бакалея»). 

          Как видно из представленной схемы предприятие использует различные каналы товародвижения. Из них, канал нулевого уровня, и одноуровневый канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке небольших партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных расходов) и др.).

         При доставке продукции крупным и средним оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости от объема поставки и за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).

          Среднемесячный объем реализации предприятия составляет 5 млн. руб. Из них:

          ˗ Фирменная торговля 0,1 млн. руб. (2%)

          ˗ Торговые точки города 1,2 млн. руб. (24%)

          ˗ Оптовые посредники города 1 млн. руб. (20%)

          ˗ Оптовые посредники в регионах 2,7 млн. руб. (54%)

          Как видно из представленных цифр, реализация продукции через фирменную торговую сеть предприятия не эффективна (2% общего объема реализации). Это связано с недостаточным вниманием руководства к организации данного вида торговли и отсутствием должного финансирования.

          Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. Емкость рынка города Ярославль по данному виду продукции составляет приблизительно 2,5 млн. руб./мес. При эффективной организации работы менеджеров по продажам объем реализации возможно увеличить на 52%.        Однако для увеличения объема продаж существуют реальные препятствия:

          - высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость);

          - сильная конкуренция на рынке;

          - несоответствие качества продукции её цене;

          - слабая профессиональная подготовка менеджеров по работе с магазинами города.

         Оптовые посредники выполняют 74% объема продаж предприятия (20% в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие именно этого канала распределения, т.к. данный вид канала связан с наименьшими издержками для предприятия.

Заключение

      Выбор каналов распределения продукции является самым сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

       Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

        В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

      Поэтому именно посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Список использованной литературы

1   Котлер Ф. / Основы маркетинга: Пер. с англ. –  М.: "Ростинтэр", 1996. – 704 с.

2   Диксон П.Р. / Управление маркетингом. – М.: "БИНОМ", 1998. - 560 с.

3   Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.  / Современный маркетинг – М.: "Финансы и статистика" , 1999. - 528 с.

4  http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/index.html