Сущность и функции рекламы

 

     Глава 3. Подходы и рассмотрение отдельных видов  рекламы.

     3.1. Цели рекламы.

     Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

     Вот некоторые из задач рекламы.

 

     Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда  стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

     Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машины ГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, с улыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

     3.2. Рекламное обращение.

     После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     Оценка  и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

     Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

     3.3. Стиль рекламы.

     В стилевом обращении любое обращение  может быть исполнено в различных  вариантах. 

     1. Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной  обстановке.

     Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток».

     2. Акцентирование образа жизни.  Делается упор на то, как товар  вписывается в определенный образ  жизни.

     Реклама колготок Saint Pellegrino «Красота и независимость».

     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

     Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!”

     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Rothmans и шоколада Dove.

     5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

     6. Использование символического персонажа.  Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж может  быть как реальным, так и мультипликационным.

     Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

     7. Акцент на профессиональном и  техническом опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара.

     8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими.

     Такова  реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

     9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного внимания  или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

     Для каждого объявления в любом стиле  нужно найти запоминающиеся и  привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности. 
 
 

     Заключение.

     В результате написания курсовой работы я сделала следующие выводы:

     Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах  и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

     В качестве инструмента организации  сбыта реклама выполняет нижеследующие  функции:

• Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
• Сообщение информации о товаре.
• Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
• Оптимизация сбыта товара.
• Расширение области применения товара.
• Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

     Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

• коммуникативную;
• образовательную;
• экономическую;
• общественную.

     Цели  рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа  существующей ситуации, её прогнозов  относительно будущих тенденций  и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

     Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

     Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция  продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

     Каждое  из средств массовой информации –  имеют свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

     Конечно, данную тему можно развивать еще и еще, так как появляются новые технологии, а вместе с ними и новые методы привлечения потребителей. В нашу жизнь вошел Интернет, и вместе с ним новый вид рекламы – «Интернет- реклама». Таким образом, можно сделать вывод об огромных перспективах рекламы. 

 

      Список использованной литературы.

1. Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995.
2. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,1995.
3. Картер Гарри. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има–Кросс Плюс, 1995г.
5. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996.
6. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2003.
7. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994.