В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем  конкуренты, учитывая интересы, связанные  с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. В табл. 1 наглядно представлены основные варианты сбытовой политики коммерческой организации. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии ее жизненного цикла.

       В дальнейшем необходим контроль эффективности  принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными  при обосновании выбора той или иной альтернативы) и анализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

       Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

       Документальное  закрепление сбытовой политики целесообразно  по следующим причинам:

       формальное  установление и документальное закрепление  стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок;

       наглядно  демонстрирует взаимосвязь различных  аспектов сбытовой деятельности и формирует  единое видение сбытовой работы и  возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

       способствует  более четкой координации предпринимаемых  усилий по сбыту;

       ведет к формальному установлению показателей  сбытовой деятельности для контроля;

       делает  организацию более подготовленной к внезапным переменам;

       на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

       заставляет  руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.

       Структура сбытовой политики организации

 
4. Тест 

       Глобальные  маркетинговые стратегии – это:

       -узкая  товарная специализация;

       -сегментация;

       -«снятие  сливок»;

       - диверсификация;

       - концентрация.

       Ответ: диверсификация, сегментация.

 

5. Задача

 

       Заполните соответствующими словами пустующие  клетки. Буквы в выделенных клетках  составят наименование системы стратегического  управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы 

 

       1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству (Монополия)

       2. Неличное стимулирование спроса  на товар, услугу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных  средствах информации, по радио,  телевидению (Паблисити)

       3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка. (Структура)

       4. Участник борьбы, соперничества  за более выгодные условия  реализации товаров. (Конкурент)

       5. Обмен, превращение, перерасчет. (Конверсия)

       6.

       7. Товар, доставленный из за границы. Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы. (Прокурист)

       8. Высшее должностное лицо компании, корпорации. (Президент)

       9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков. (Факторинг)

 

Список литературы

 
       

1. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2003.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 2001.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2005.
4. Маркетинг: учеб. пособие / Под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. - СПб: Издательский дом "Бизнесс пресса", 2001. – 512 с.
5. Маркетинг: учебник / Под ред. Н. П. Ващекина. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 2007- 894с.