Тактические решения по ценам

Тактические решения по ценам 

Выполнили:

Ст. гр. 08э1

Верясова К.В.

Скворцова О.П. 

Чтобы сделать окончательную цену более  привлекательной для потребителей, что может привести к повышению  конкурентоспособности товаров  и росту объёмов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.  

Тактика ценообразования —  

это система  конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Основным  фактором при установлении цены с  ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует  эластичность, знание которой позволяет  рассчитать уровень спроса для различных  уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более  практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем. 

Основные  методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос:

 

• метод  воспринимаемой ценности;

 

• метод  гибких цен;

 

• метод  состязательности (установление цены на аукционах);

 

• метод  биржевых котировок. 

Метод воспринимаемой ценности

 

Этот  метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение.

Метод гибких цен

 

Во  многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что  обусловлено наличием различных  рыночных ситуаций.  

Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью  к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и  тот же товар по разным ценам, которые  принято считать гибкими.

 

Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей; установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером; цены на сезонные товары до начала и  после завершения сезона; цены на спирт, используемый для производства алкогольных  напитков и для медицинских целей. 

Установление  цены на аукционах

 

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить  сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам  противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные  и меняющиеся во время аукциона цены.

Биржевые  котировки 

 

Наиболее  полно учитывается соотношение  между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в  форме биржевой котировки, установленной  при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются  обычно на однородные товары массового  производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др. 

Все тактические приемы ценообразования  могут быть разделены на две группы: 

1. предполагает  реальное изменение цен (увеличение или снижение),

 

2. предполагает воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую  группу можно разделить на две  подгруппы:

• скидки, означающие снижение цены товара;
• надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Настоящая скидка –  

это возможность купить товар или услугу за меньшие деньги. Скидка дает возможность формировать специальные цены для отдельных клиентов, мотивировать клиентов на объемы и т.д. 

Предоставление  скидок прежде всего стимулирует  продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому  формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой  политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние  на ее результаты.

Разновидности скидок. 

Скидки  от суммы покупки. Здесь все просто – покупая товар на определенную сумму, вы получаете скидку, которая часто зависит от общей стоимости покупки. Обычно этим пользуются в крупных розничных магазинах, поскольку их прибыль наращивается за счет большого оборота.

Дисконтные  карты, или скидки для постоянных покупателей. Все варианты использования дисконтных карт можно разделить на 3 типа. Первый – бонусный тип: покупатель получает дополнительные бонусы, накапливая суммы покупок. Во втором случае дисконтная карта является скидочной: после ее приобретения клиент может покупать все последующие товары с постоянной скидкой. Очень часто дисконтные карты являются накопительными – это третий тип: чем больше покупок совершается покупателем в данном магазине, тем на большую скидку он может рассчитывать.

Сезонные  скидки или распродажи. Сезонные распродажи, мода на которые пришла к нам из Европы, сейчас стали одним из самых широко используемых видов скидок на многие типы товаров (особенно – залежавшихся на витринах). Во время таких массовых распродаж покупатель получает скидку на вещи, сезон применения которых уже заканчивается. Чаще всего это относится к одежде и обуви.

Скидки  возрастные. Малоизвестная разновидность скидок, которую получают пожилые люди и пенсионеры. Таким образом розничные сети рассредоточивают основной поток покупателей в вечернее время, предоставляя пожилым людям скидки в утренние часы. Возрастные скидки также используются в социально ответственном маркетинге, когда пенсионеры вне зависимости от времени покупки получают скидку на всю сумму покупки.

Психологические приемы тактики ценообразования. 

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены. 

Эффект  «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: « округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и « острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб. 

Эффект  «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. 

Формируя  свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем  ценам, которые они увидели первыми  в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип  действует и в розничном бизнесе  располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории. 

Эффект  «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных. 

Эффект  «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям.