Тактика маркетинга фирмы. Задачи, решаемые в рамках текущего маркетинга

Содержание 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

           Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.

           Однако помимо опыта менеджера, принимающего решение, при разработке стратегии все большее значение приобретает информация. Процессы, происходящие сегодня в российской экономике, свидетельствуют о постепенном переходе к «нормальным» рыночным отношениям: конкуренция растет, потребитель становится все более и более разборчивым. Время, когда предприятия интересовали только огромные незаполненные рыночные сегменты с нормой прибыли в 200-300%, прошло. Теперь игра идет на незначительных конкурентных преимуществах, на точном позиционировании, на принятии адекватных решений по всему спектру маркетинговых воздействий.  И здесь все большая роль отводится информации, которая позволяет эффективно выявлять рыночные возможности и своевременно их реализовывать.

           По словам менеджера крупной компании–поставщика погрузочной техники, раньше стабильность их рыночной позиции обеспечивалась хорошим уровнем сервиса, недостижимым для большинства конкурентов. Теперь для того, чтобы оставаться лидером, необходимо постоянно следить за действиями конкурентов, прогнозировать рыночную ситуацию, и в соответствии с ней обновлять ассортиментный ряд, планировать цены и корректировать программу продвижения.

           Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным. 
 

Стратегия и тактика маркетинга 

           Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия – это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет.

           Тактические решения – это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика – это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. Тактические решения включают в себя: подготовку решений по ассортиментной, ценовой политике, политике продвижения товаров на рынке, подготовку решений по сбытовой сети.

На многих предприятиях тактические решения  принимаются  каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных. В результате отсутствия системного подхода к планированию происходит к конфликт интересов.

           Стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление действий. 
           Стратегия маркетинга основывается на прогнозировании долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей. Стратегий может быть много. Все они имеют или наступательный, или оборонительный характер. Важно выбрать подходящую стратегию для каждого товара и каждого рынка с условием, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.  
           Пример нескольких стратегий: 1. Увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок или сегмент рынка; введение нового товара на старый рынок и т. п.). 2. Уменьшение деловой активности (прекращение производства и реализации товаров, перестающих обеспечивать предприятию заданную прибыль; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. п.); 3. Концентрация усилий на решении проблем избранных групп покупателей, заказчиков; 4. Сокращение в структуре товарной продукции доли сырья, доведение его до состояния конечного продукта; 5. Решительный отказ от производства экологически загрязненных продуктов. 
           Общая стратегия вырабатывается на основе взаимоувязанных между собой товарной, ценовой, сбытовой и Других видов политики. 
           Оборонительные стратегии могут предусматривать не только уход с одного рынка и переход на другой, но и смену видов хозяйственной деятельности. 
           Стратегии разрабатываются с учетом выяснения, что важнее для предприятия: максимум целесообразности независимо от рисков (стратегия «мини-макс») или минимум риска независимо от целесообразности (стратегия «макси-мин»). Возможно их сочетание.

 
           Тактика маркетинга разрабатывается на год—полтора, регулярно подвергается анализу и, если необходимо, коррекции. 
           Разработка тактики маркетинга состоит в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях маркетинговой деятельности предприятия. 
           Наибольшей популярностью пользуются следующие приемы тактики маркетинга: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; активное участие в выставках и ярмарках; прямая почтовая рассылка товаров; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др. 
           Тактикой маркетинга предусматриваются меры, которые следует принимать в случаях, когда в процессе воспроизводства выявляются отклонения от состояний, признанных нормой. Указываются лица, ответственные за быстрое и четкое устранение этих отклонений. Если, например, выяснилось, что объем продаж товара значительно ниже запланированного, то для устранения этого нежелательного явления можно использовать следующие тактические приемы: 
усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара; проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и осуществить требуемые изменения; организовать профессиональную переподготовку сбытового персонала; ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом; изменить цены в целях стимулирования сбыта; проверить качество продукции и принять необходимые меры по устранению выявленных, дефектов. 
           В случае, если объем производства отстает от уровня спроса, возможны следующие меры по преодолению такого положения: увеличение объема производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта; повышение цен. 
           Стратегия и тактика маркетинга должны обеспечить возможность проявления активности предприятия и инициативы всех работников. Они формируются в зависимости от рыночной ситуации. Для этого избирается один вид маркетинга или их сочетание. Содержание стратегии и тактики излагается в маркетинговых программах (планах маркетинга). 
           Предприятие меняет стратегию и тактику маркетинга в случаях, если: 
существующие стратегия и тактика маркетинга продолжительное время не обеспечивают удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли; 
предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились внутренние и внешние условия деятельности предприятия; открылись перспективы для принятия мер по существенному повышению прибыли; изменились или возникли новые предпочтения покупателей, а также наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в существующей стратегии цели уже достигнуты. 
           В маркетинге широко используется термин «политика». Различают товарную, ценовую, сбытовую, ассортиментную, инновационную и другие виды политики. Политика в маркетинге может быть сформулирована в виде одного или нескольких принципов деятельности предприятия, а также в виде долгосрочной цели по отношению к любому компоненту комплекса маркетинга (товару, цене) или их составляющим (ассортименту, качеству товара). 
 
 

Задачи текущего маркетинга 

           Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

           Задача текущего маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании. Текущая корректировка маркетинговой политики и тактики исходя из полученной оперативной информации.

Основной  задачей текущего маркетинга является обеспечение активной поддержки  и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как  в количественных, так и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления: выявить у  потребителей размеры, особенности  функциональных и символических  потребностей, а также отношение  к ним и желание их реализовать; обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен «потребность-услуга».

           Общие задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных  и потенциальных потребителей  продукции фирмы в областях, интересующих  фирму.

2. Маркетинговое  обеспечение разработки новых  товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка  и прогнозирование состояния  и развития рынков, на которых  оперирует или будет оперировать  фирма, включая исследование деятельности  конкурентов.

4. Формирование  ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка  ценовой политики фирмы.

6. Участие в  формировании стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы, включая  разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции  и услуг фирмы.

8. Коммуникации  маркетинга.

9. Сервисное  обслуживание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы

 

1. Эванс, Г. В. Экономика: Маркетинг / Г. В. Эванс. – М.: РАГС, 2003. - 268 с. 

2. Филип, К. А. Основы маркетинга / К. А. Филип. – М.: Вильямс, 2010. - 145 с.

3. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг / Н. Д. Эриашвили – СПб.: Москва 2005. - 233с.

4. Буханцев, П. А.  Все о маркетинге / П. А. Буханцев – Минск.: ПАГС 2007. – 124с.