Теоретические основы стратегий ценообразования

     Подходы «снятия сливок» и «проникновения»  являются основными в ценообразовании  на новые товары, но они не покрывают  весь спектр возможностей стратегического  выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования.

     Стратегия ценового лидерства применяется главным образом на олигополистических рынках. Один из участников отрасли, достигнув определенной величины или рыночной силы, становится лидером. Ведущая компания предпринимает ценовые маневры, которые определенным образом воспринимаются другими игроками. Как правило, именно отраслевой лидер инициирует повышение цен. Наличие лидера способствует регулированию рынка и препятствует слишком частому колебанию цен. 

     Остальные фирмы признают ее роль и становятся последователями, соглашаясь с ценами лидера. В принципе, стратегия ценового лидерства должна предотвращать ценовые войны и «хищническую» конкуренцию, приводящую к невыгодному для всех конкурирующих компаний снижению цен [9, с.639].

     Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга [10, с.186].

     В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен  и стратегию гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

       Стратегия гибких, эластичных цен. Применение гибких цен возможно в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Этот подход более эффективен в борьбе за рынки с конкурентами. По мере изменения соотношения между спросом и предложением можно поднимать или снижать цены. Одновременное использование эластичных цен вносит большую гибкость в структуру управления [15, с. 34].

       Причиной использования таких  стратегий является неоднородность  потребителей, демонстрирующих разную  чувствительность к ценам, а  также разница в издержках  или целях продвижения. Ценовая  гибкость обеспечивается разными  способами в зависимости от  регионов, периодов, форм товара, рыночных  сегментов [9, с.640].

     По  степени изменения цен выделяют стратегию стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

     Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения  товарную и потребительскую дифференциацию.

     Стратегия установления цен  в рамках ассортимента товаров предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары. Покупатели, как правило, приобретают более совершенный товар, если разрыв цен между соседними моделями ассортиментного ряда невелик, и менее совершенный, если велик. 
           Стратегия установления цен на дополняющие товары. Дополняющие товары — это товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ. 
          Стратегия установления цен на обязательные принадлежности. В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары — ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи [15, С. 34-35].

     Многие  фирмы при определении цен  на свои товары учитывают влияние  на их уровень психологических факторов. Достигают этого они путем:

- имиджевого ценообразования. Целью данной стратегии является формирование у неинформированных покупателей представления о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию. Тем не менее этот метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в восприятии покупателями [9, с.647].

- стратегии неокругленных цен. Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается ниже цены аналогичных товаров на рынке, при этом она чуть ниже определенной круглой суммы. Например, 49 рублей, 998 рублей. У покупателей создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя [13, с.269].

     Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  «поощрять» или «наказывать» различных  покупателей, стимулировать или  несколько сдерживать продажи различных  товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями  являются стратегия льготных и стратегия  дискриминационных цен.

     - Стратегия льготных цен. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

      - Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен  и их соотношения по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий [4, с.281].

     Само  по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление  позиций предприятия на конкретных рынках.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют  следующие виды ценовых скидок:

- скидки  за оплату наличными – снижение  цены покупателям, оперативно  оплачивающим счета; 

- скидка  за количество закупаемого товара  – снижение цены покупателям,  закупающим товар в больших  количествах; 

- функциональные  скидки – снижение цены для  организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции  по продаже товара, его хранению  и др.;

- сезонные  скидки – скидки для покупателей,  совершающих внесезонные покупки.

     Введение  временной ценовой скидки может  быть обусловлено необходимостью противостоять  ценовой политике конкурента или  появлению нового товара.

     Стимулирующее ценообразование – временное  назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи  на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые  наряду с дешевыми товарами могут  купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов [4, c.264]

     Заметим, что скидка не обязательно находит  свое отражение в определенной сумме  денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

     Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются  редко. В основном встречаются различные  их сочетания.  
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Высшая школа, 2002. – 447 с.
2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П.Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
5. Данченок, Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика методы, практика / Л.А. Данченок. М.: КНОРУС, 2008. – 247с.
7. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.
8. Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.
9. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
10. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов/ под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л. 2006. – 476 с.
11. Михайлова, Е.А. Дифференциация цен и ценовая тактика // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.  - № 5.
13. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
14. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
15. Фредерик, Уэбстер-младший. Стратегия ценообразования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. -№ 2 (50). – С. 21-36.