Теория 4р маркетинга

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

price — цена, наценки, скидки;

promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца[1].

Продукт (Product)

Позиционирование – боевое искусство  маркетинга. Основа маркетинга – определение  позиций марки на рынке; если вам  представили план развития марки, в  котором отсутствует раздел о  позиционировании, можете выбросить  его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее будут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображении потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.

Привлекательность продукта. Если реально  существующий или воображаемый продукт  не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании  остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустанная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.

Инновации. Маркетинг можно рассматривать  и как управляемый процесс  постоянных инноваций. Организация, состоящая  из людей, генерирующих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Традиции и современность. Один из многих парадоксов маркетинга заключается  в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить  старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь  смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске новых марок  весьма сложна. Гораздо проще убедить  энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена (Price)

Маркетинг, ориентированный на стоимость. Система ценностей потребителей (что они считают достойным  своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о  стоимости, чаще всего имеют в  виду снижение цен. Каждое их поколение  убеждает себя в том, что еще никогда  на рынке не было такого количества конкурентов.

Ценообразование по «бабушкиным следам». Оптимальная система ценообразования  построена на принципах одной  распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами – процесс более  сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

Место (Place)

Каналы распределения. Современные  технические и информационные системы  сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все  более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы  «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, требующий  переосмысления менеджерами взаимоотношений  с розничной торговлей, посредниками и конкурентами. Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень  точен. Когда бизнес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И  все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется ваша компания в стихии рынка. В случае экономического спада вы, ориентируясь в обстановке, гарантируете себе относительно безбедное существование.

Партнерские связи между поставщиком  и импортером могут быть такими же прочными, как супружеские, а могут  напоминать и случайную связь, как, например, единственный за год заказ, оплаченный в соответствии с выставленным счетом. Дистрибьютор – не просто торговая точка, но надежный партнер. Как правило, устойчивые союзы поставщик–импортер включают в себя и многоуровневые эмоциональные связи. Однако в результате изменения экономической ситуации или модели торговли отношения, формирующиеся  на протяжении многолетнего сотрудничества, могут быть мгновенно разрушены.

Если в начальном звене цепочки  распределения производится сложная  продукция или торговая марка  производителя обладает превосходным имиджем, предполагается, что вклад  в общее дело основных дистрибьюторов не ограничится выполнением ими  основных экономических функций, таких  как разгрузка, разбивка товара на партии и перепродажа. Как правило, импортер формирует и реализует местный  маркетинговый план как часть  единого маркетингового плана производителя, в котором интегрировано его  знание регионального рынка.

Продвижение (Promotion)

Реклама – самый заметный элемент  маркетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на плаву.

Связи с общественностью – личное дело каждой компании, Упоминание вашей  компании в статьях независимых  журналистов может оказаться  гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это  единственно возможный способ рекламы.

Личные продажи. Традиционное, возможно, самое недооцениваемое орудие маркетинга. Современные технологии помогают устранить  разрыв (между производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового  представителя важнее, скорее, умение наблюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодатели разделяют эту точку зрения

В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они включают такие понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена, скажем, до 12Р. Также можно отметить концепции 3С (company, competitors, clients) и 4С (consumer, convinience, cost, communication).