Тестирование дизайна упаковки

оТестирование продукта в маркетинговых исследованиях

20.05.2002

За последние  годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных  иностранных производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня  новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные  с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности  одной из процедур маркетинговых  исследований – “тестирования”. Известное  высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона “прислушиваться к мнению потребителя” отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Что же означает тестирование и какую роль оно  играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин “тестирование” подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

• оценка конкурентной среды;
• оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемаяя  путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Общая картина  рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование  по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для нового (или  усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается  в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным  для пользователей и дают возможность  расширять круг потребителей путем  привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте  важно знать мнение пользователей  данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.

Зачастую некоторым  потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они  затрудняются вербализировать, проговорить  свое отношение к продукту. Поэтому  для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

Существует несколько  видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые  данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• Характеристики целевой группы.
• Предмет исследования.
• Место проведения исследования.
• Количество продуктов, подвергающихся оценке.

Характеристики целевой группы

Для того чтобы  получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной  части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу называют “целевой”.

Для каждого  конкретного исследования важно  четко определить наиболее релевантные  критерии для выделения целевой  группы и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже перечислим наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;
• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой  группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости  от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости  от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:

• тестирование концепции продукта;
• тестирование продукта;
• тестирование упаковки и названия продукта;
• тестирование цены.

С тех пор  как российский рынок открылся для  иностранных производителей, на нем  появилось много новых товаров. Тем не менее не все продукты (новые  или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Тестирование  концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о  том, действительно ли он необходим  и насколько он удовлетворяет  потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется  новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.

В тестировании продукта анализу и интерпретации  подвергаются реакции людей, то, как  они воспринимают, чувствуют, оценивают  внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как “слепое” или как “определенное тестирование”. “Слепое тестирование” подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

“Определенное тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя  к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований “РОМИР” отметили, что им будет неприятно, если он будет называться “Пастеризованное заквашенное молоко”. Такое название точно отражало основные характеристики йогурта, однако само слово “заквашенное” вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.

Тестирования  упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

• Во-первых, упаковка должна защищать продукт.

Упаковка —  это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.

Немаловажно оценить  экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.

• Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании.

Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт  открыть ребенок (если этот продукт  для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.