Торговая марка и ее составляющие элементы, бренд

      Вопрос  Торговая марка и ее составляющие элементы, бренд (Тема 5 Управление товаром) 

     Марка (фирменная, корпоративная, торговая, товарная) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

     Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный  знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

     Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

     Кроме перечисленных составляющих марка может включать торговый образ (персонифицированная марка).

     Марка представляет собой средство идентификации  товаров и услуг.

     Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

     Составными  элементами системы фирменного стиля являются:

     товарный  знак;

     логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

     фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

     фирменный цвет (сочетание цветов);

     фирменный комплект шрифтов;

     фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.)- 

     Термин  «брэнд». Слово «брэнд» произошло от древненорвежского «brandr» = клеймить.  Дословно brand с англ. переводится как 1) - клеймо, тавро, фабричная марка; 2) отпечатываться в памяти.

     Брэнд (Эл Риз) — не более чем слово, закрепленное в сознании. Обычное имя существительное. И каждое подходящее имя существительное является брэндом. Сила брэнда заключена в его способности воздействовать на покупательское сознание. Но торговая марка на упаковке не есть то же самое, что брэнд в сознании.

     Брэнд (Поль Фелдвик) - Набор восприятий в воображении потребителя.

     Брэнд (Лесли де Чернатори) - идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

     Брэнд (Дэвид Огилви)- это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда.

     Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может  существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Брэнд - это большее. Брэнд это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему.

     Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка).

     Брэндинг в переводе с англ. означает присвоение марки продуктам фирмы;

     Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения;

     С точки зрения бизнеса, брэндинг (Эл Риз) на рынке очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин: brand = товар). Его задача — отличить вашу корову от остальных, даже если все коровы похожи между собой. Успешный брэндинг основывается на концепции своеобразия, или точнее, единственности. Он создает в сознании ощущение того, что на рынке нет иного такого продукта, как ваш.

     Управление  брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

     Структурно  брэнд подразделяется:

     - brand-name – словесная часть марки

     - brand-image – визуальный образ марки,  формируемый рекламой в восприятии  покупателя  Часто восприятие  марки покупателем называют “образом  марки”, или ее “имиджем”. 
 

     Тема 5 Управление товаром

     Вопрос: Упаковка продукции 

     Упаковкой называют тару или  оболочку товара.

     Упаковка  представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.

     Упаковка  выполняет различные функции:

1. сохранность товара
2. удобство хранения и пользования
3. удобство транспортировки
4. привлечение внимания потребителей
5. идентификация и информированность
6. стимулирование и реклама
7. формирование имиджа
8. легкость утилизации.

     Два функциональных направлениях упаковки:

     1) средство защиты - связано с завершением производственных процессов.

     2) средство воздействия на потребителей со стимулированием рыночного спроса.

     Упаковка  состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тара - картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

     Разработка  упаковки предполагает принятие рада решений.

     • Определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на упаковку этих изделий.

     • Проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

     • Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные тесты — восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (экологически чистым) упаковкам. 
 
 
 

     Тема 5 Управление товаром

     Вопрос: Сервисное обслуживание

     Сервисное обслуживание - система  обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

     К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.

     Гарантия – это не бесплатный ремонт, а заверения в безотказности работы изделия. Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Гарантия – это не бесплатный ремонт, а заверения в безотказности работы изделия.

     Послегарантийное  обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

     Формой  послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия («Жалобы потребителей — это манна небесная, источник идей по совершенствованию работы компании»).

     В этой связи предприятие принимает  решения по созданию процедуры обращения  с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений (поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

     Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:

     Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.

     Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

     Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.

     Правило 4. Обучение — создает персонал.

     Правило 5. «Нуль недостатков» — главная  цель сервиса.

     Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.

     Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.