Торговая политика

Начало перестройки  ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.

Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто  российские марки, которые связаны  как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых  товаров на бывших государственных  предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).³ Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

Некоторые товарные категории  переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика” концерна BBH, мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

Российский рынок имеет  свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления торговыми марками является ценовая  политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

Имидж торговой марки  создает в сознании потребителя  ассоциации, которые уникальны и  отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

Интуитивно создаваемые  российские марки завоевывали рынок  без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

 

1.3.Марочные стратегии

Стратегия одной марки.

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию  используют  фирмы HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма  Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная  стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок  являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или  национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или  розничная марка создается посредником  и принадлежит ему. За рубежом  они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

Лицензионные марки  используют в производстве одежды и  аксессуаров Производители таких  товаров приобретают право использования  известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).⁴

Франчайзинговые марки (разновидность  лицензионных). К ним относятся  такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

Совместные, комбинированные  марки  - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов  конкурирующих  фирм, созданию совместных предприятий  и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -  GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход  – использование одних марок  для продвижения других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. 

2.1. Методы оценки брэнда

Чаще всего оценивается  стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность  в определении силы брэнда (Brand Power), меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение  таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в  виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге, например, при заметном повышении цены на товар.

"Соотвественность" брэнда (Brand Relevance) определяет степень  соответствия имиджа и характера  брэнда нуждам и желаниям покупателей.  Оценка соответствия брэнда должна  проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность  брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к  брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности  брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда брэнд узнается среди других из списка.

2.2.Регистрация брэндов

Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых  случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

В данном случае самый  лучший и самый простой способ защиты - это регистрации. Уровни регистрации торговой марки:

1) Национальная регистрация  в той стране, где эта марка  создана (Россия, Украина, Испания  и т. д.);

2) Европейская регистрация  в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

3) Международная регистрация.  Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован.

Собираясь вывести продукт  на рынок, компания должна начать с  создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс

. Марка – это ценный актив.  Она намного долговечнее конкретных товаров компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить трудно.

 Беспристрастная оценка марки  включает пять главных компонентов:

- осведомленность о брэнде

- верность брэнду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другими  активами, такими как патенты,  торговые знаки и отношения  между каналами распространения.

2.3. Технологии управления брэндом

 

Управление брэндом (Brand Management) - это  процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

Если компания не имеет возможности  быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брэндом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход  брэнд может принести и при  его растягивании (Brand Extension), то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. ⁵

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной брэнд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.