ТОВАР  И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ  ЦИКЛ

Компания, предприятие, организация является основным структурообразующим элементом  экономики, будучи источником удовлетворения потребностей общества в товарах  и услугах, и вместе с тем, места  приложения сил большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков. Выбор конкретного вида продукции в качестве цели хозяйственной деятельности весьма сложное дело. Хорошо разработанный план предприятия в этой области позволяет ему точно определять потенциальные возможности, вырабатывать правильную товарную политику, оптимизировать товарный ассортимент и имеющиеся производственные ресурсы, повышать эффективность своей деятельности. Товар может иметь разные  уровни. С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость. Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар, а мир товаров велик и многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях:

• Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, исходя из потребности, что он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.
• Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный разработчиком, конструктором, технологом и дизайнером, т.е. - производителем.
• Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод. Таких, как - бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание.

Приобретая  тот или иной товар, потребитель  имеет дело с товарной единицей. Товарная единица представляет собой обособленную целостность, имеющую точные характеристики и описание, такие как -  цвет, вкус, размер, масса, Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары (услуги) потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене. Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств (материал, вес, конструкция, структура, размер,  цвет, дизайн, запах, вкус, наличие дефектов)
• марочное название и упаковка
• гарантии, сопутствующие товары (без которых полноценная эксплуатация товара невозможна или затруднена)  и сопутствующие услуги

Классификация товаров стала необходимостью вследствие многообразия товаров, с которым приходится сталкиваться. Она проводится как с целью создания удобных условий для их приобретения покупателями, так и для облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары могут быть:

• Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
• Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой  приобретают этот товар. Если потребитель  приобретает машинку для стрижки  волос, чтобы подстричь домочадцев, - это товар широкого потребления, а если для занятий парикмахерской практикой, то инструмент становится промышленным товаром. Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

• Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).
• Готовые материалы и комплектующие включают в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
• Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
• Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

С точки зрения поведения  покупателей при  покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (таблица 29, стр. 111). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров:

• Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, когда покупка совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например,  журналы, блокноты, открытки,  жевательная резинка, орехи, сухарики, шоколад вполне могут быть приобретены, если обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
• Товары экстренного приобретения - лекарства, перевязочные материалы, гигиенические средства, зонты, запасные части к технике и т.п. Например, сломанный зонт в дождливую погоду,  необходимые медикаменты в случае микротравмы, или внезапного приступа хронической болезни, поломка автомобиля в пути, диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, кефир – питьевой йогурт, сок – газировка).  Товары, дополняющие друг друга (CD-плеер и компакт-диски, трубка – табак, цифровой фотоаппарат и карта памяти) – взаимодополняющими. Различия между продуктами  могут быть разного рода:

• Ощущаемые различия - когда различия между продуктами органолептически (визуально, тактильно, обонятельно) очевидны для потребителя.  Например, мобильный телефон в замшевом футляре, стальном или ультратонком корпусе,  кожаные сиденья автомобиля, алый цвет ноутбука или машины  – все это может понравиться большему числу людей без значимого увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с морозильной камерой, расположенной снизу, что более удобно и т.д.
• Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь разноцветные сигареты в пачке, фильтр или бумагу отличающейся формы или цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (цветочный или фруктовый аромат, ментол, пряности). То же относится к жевательной резинке (с ксилитом) и многим другим пищевкусовым продуктам (газированные напитки с сахарозаменителями, кофе без кофеина,  содержащий лекарственные травы чай, витаминизированные сок или молоко).
• Воображаемые различия - создаваемые путем рекламы, пропаганды и других приемов продвижения для таких товаров, как - растительное масло, консервированные овощи, некоторые медикаменты и пищевые добавки,  бензин, пищевые продукты в упаковке, спиртные и безалкогольные напитки, растворимый кофе, молочные и кондитерские изделия,  табачные изделия, косметическая  продукция, модная одежда и аксессуары  и пр.

Таблица 29. Классификация  основных типов потребительских  товаров 

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:

1. Бытовые (питание - столовая, фаст-фуд, кафе, бар, ресторан, клуб, банкетное обслуживание; жилье - строительство, ремонт, дизайн, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка,  выгул животных; ремонт  изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
2. Деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
3. Интеллектуальные (образовательные, правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, рекрутинговые, управленческие,  психологические);
4. Финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

• образование – детский сад, школа, колледж, курсы, училище, институт, университет, академия;
• здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, клиника, консультативно-диагностический центр,  профилакторий, санаторий;
• безопасность - охрана, расследования, правовая защита;
• развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Качество  и конкурентоспособность  товара

1. Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе, предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.
2. Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.
3. Эстетические параметры - внешнее восприятие товара, соответствие социокультурным стереотипам и представлениям о прекрасном.

• Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента. Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее. Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности и товара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.