Товар и товарная политика

     Развитие  рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

      Зрелость  рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

     В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

     Спад  продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

     На  разных стадиях используются различные  инструменты маркетинга. При этом преследуются цели:

     а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

     б) «растянуть» периоды развития и особенно стабилизации;

     в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену. [12, С. 251-253]

     Продолжительность всего жизненного цикла и его  отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.

     Концепция жизненного цикла товара имеет большое  значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

     Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 2.2), и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке. [2, С.246-248] 

3 Формирование товарной политики в ГУП ОПХ «Орошаемое» 

     Товарная  политика является важнейшей составной  частью маркетинговой политики предприятия.

     Стратегия ОПХ «Орошаемое» направлена на удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции. Реализацию этих направлений определяют: оптимальная загрузка производственных мощностей, снижение затрат на производство продукции,

повышение качества выпускаемой продукции, соблюдение ритмичности и 

Рис. 2.2. Направление товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ 

своевременности производственных поставок, удовлетворение спроса на продукцию.

     Товарная  политика призвана обеспечить преемственность  решений и мер по следующим  направлениям:

     -  формирование ассортимента продукции и управление им;

     -  поддержание конкурентоспособности товаров;

     -  нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

     - разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров;

     -  подбор квалифицированных кадров.

     В условиях ограниченности ресурсов для решения производственно-сбытовых задач требуется детальная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику:

     - оптимизация ассортимента товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

     - темпы обновления ассортимента и выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

     - освоение новых рынков сбыта.

     Эти вопросы решаются в тесной связи  с требованиями рынка, поведением конкурентов, мониторингом рыночной конъюнктуры. Глубокое исследование рыночной конъюнктуры обусловливает успешность осуществления производственно-хозяйственной деятельности предприятия и выбор наиболее эффективной товарной стратегии.

     К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих задач, но и с учетом того, как оно повлияет на конечные цели.

     Ассортиментная  политика ГУП ОПХ «Орошаемое»  в некоторых аспектах не соответствует  современным международным требованиям к выпуску продукции, сбалансированной по составу и содержанию отдельных компонентов, использованию пищевых веществ растительного происхождения в рецептурах основного ассортиментного ряда, производству продукции лечебного и специального назначения. Основными факторами, ограничивающими оптимизацию ассортимента продукции, являются:

     -  дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей и переработчиков, а поэтому сложности в своевременной замене устаревшего оборудования, использования передовых технологий, выделения достаточных средств на рекламу новых видов продукции;

     -  низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения потребления продуктов АПК и уменьшения их доли на продовольственном рынке;

     -  вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика построения рациона питания россиян, основанная на превалировании вкусовых особенностей пищи над ее физиологической ценностью.

     Оптимизация ассортимента предприятия направлена на повышение привлекательности  и доступности продукции при сохранении ее полезных и улучшении вкусовых свойств.

     Формированию  ассортимента продукции предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой  построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить товары с низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция базируется на системе  показателей, характеризующих возможности  оптимального ассортимента данного  вида изделия. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цены на товары данного вида и другие показатели. Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

     Ассортиментная  концепция является своеобразной программой по управлению развитием производства и реализацией определенных товаров. Включение в ассортиментную концепцию  положений, связанных с оптимизацией ассортимента, придает ей комплексный характер. В качестве критериев оптимальности при решении проблемы оптимизации ассортимента выступают требования потребителей к качеству товаров, ресурсные ограничения предприятия.

     Таким образом, политика формирования ассортимента состоит в планировании видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

     Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и потенциальные технические  и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

     Планирование  ассортимента продукции тесно связано  с запросами рынка. Иначе говоря, рынок «диктует» предприятию  ассортиментную политику. «Спрос рождает предложение». Поэтому разработка ассортимента продукции должна осуществляться в ГУП ОПХ «Орошаемое» в тесной взаимосвязи с исследованиями рынка в области его потребностей. 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. – 3-е изд.. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007.
2. Багиев, Г.А. и др. Маркетинг. – М.: Экономист, 2004.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.
4. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум / Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2006.
5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: ЭКСМО-«МИРБИС», 2008.
6. Гришина, В.Т., Дробышева, Л.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Практикум. – М.: ИТК «Дашков и К^о», 2007.
7. Каменева, Н. Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования – М.: Вузовский учебник, 2006.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2003.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004.
10. Маркетинг: Учебник / Под. ред. Проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК- Пресс, 2005.
11. Маслова, Т.Д., Божук ,С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг / Учебник. – СПб.: Питер, 2005.
12. Панкрухин, А.П. Маркетинг / Учебник. – Москва: Омега-Л, 2007.
13. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Учебник. – М.: Инфра-М, 2006.
14. Фатхутдинов, Ф.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез, 2003.
15. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.