Товар рыночной новизны в системе маркетинга

Своевременность или  несвоевременность выведения нового товара на рынок может определяться как внутренними, так и внешними факторами. Если, допустим, новый товар будет каким-то образом подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которого прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесообразно, то, естественно, даже при условии того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить с его предложением покупателям до тех пор, пока не будет решена судьба прежнего товара. Это внутренняя причина, способная задержать выведение нового товара на рынок. К внешним можно отнести, например, общее состояние экономики. Если в экономике наблюдается застой или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупательной способности населения не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок товара.

Другим внешним  фактором, сдерживающим выведение нового товара, может оказаться уровень  напряжения конкурентных взаимодействий.  

К типичным причинам неудач вывода нового товара на рынок  можно отнести следующие:

· ошибочное определение  емкости рынка,

· дефекты товара,

· ошибочное определение  качественных параметров спроса,

· недостаточные  усилия по продвижению товара на рынок,

· завышенная цена,

· ответные действия конкурентов,

· неверно выбранное  время для выхода на рынок,

· нерешенные производственные проблемы.

Выводя на рынок  новый товар, предприятие может  ставить перед собой следующие  цели:

· расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских  сегментов,

· увеличение прибыли,

· уменьшение зависимости  предприятия от реализации какой-то определенной товарной ассортиментной группы либо одного товара,

· повышение эффективности  использования каналов товародвижения и сбыта,

· повышение степени  утилизации отходов производства,

· создание и поддержание  образа «инновационной компании» в  глазах потребителей и конкурентов. 

В настоящее время  существуют несколько подходов к  созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.

Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных  научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство  и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень  риска.

Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции.

Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно  говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом  создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой  информации.