Товар. Товарная политика

 
 

Кафедра маркетинга 
 

Реферат 

Тема:

«Товар. Товарная политика.»                                                                             

                                                                             
 
 
 
 
 
 

2010 г 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Стр.

Введение                                                                                                          3

Товар                                                                                                                4

• Определение товара. Свойства товаров                                            4
• Классификация товаров                                                                       5
• Разработка нового товара                                                                    6
• Конкурентоспособность товара                                                          8
• Товарный знак и его применение                                                      9
• Упаковка и маркировка товара                                                         9

Товарная  политика                                                                                     10

• Формирование товарной политики                                              10
• Формирование товарного ассортимента                                      11
• Жизненный цикл товара и его практические аспекты             12

Заключение                                                                                                   14

Список  литературы                                                                                    15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

         Предпринимательская деятельность  является эффективной, когда производимый  фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на  рынке, а удовлетворение определенных  потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара  или услуги приносит прибыль.

      Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

     Решения в области товарной  политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок,  главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.  Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга, так как цена, сбытовая  и коммуникативная политики основываются  на особенностях товара.

       К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно  приниматься не только с точки  зрения текущих интересов, но  и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации  усилий на решающих направлениях.

    Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 

  Товар.

  Определение товара. Свойства товаров.

 

        Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

      Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

К основным потребительским свойствам товара относятся:

1)физические  свойства 2)эстетические и эргономические  свойства 3)функциональные свойства 4)символические свойства 5)экономические  свойства 6)дополнительные свойства.

      К физическим свойствам товара относятся: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

      Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни.

  К  этой же группе свойств относят  тесно связанную с эстетикой  эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство  и безопасность в использовании.  Эргономичность товара зависит,  кроме того, от времени и сложности  ухода за изделием в процессе  его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

      Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

      Экономические свойства охватывают его цену, экономию. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного продукта. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. 

  Классификация товаров: 

         По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

      Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (телевизоры, стиральные машины и т. д.)

      Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

      Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

  Предприятия  и организации закупают огромное  разнообразие товаров и услуг.  Товары промышленного назначения  можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

      Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.)

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки).

       Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы).

     Вспомогательные  материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

 

 Разработка нового товара. 

         С учетом быстрых перемен во  вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может  полагаться только на существующие  ныне товары. Потребитель хочет  и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат  максимум усилий, чтобы обеспечить  его этими новинками. Следовательно,  у каждой фирмы должна быть  своя программа разработки новых  товаров. Компания может заполучить  новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны,  то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя.         Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители  воспринимают его как носителя  всех основных свойств, изложенных  в описание замысла товара; 

2) он  безопасен и надежно работает  при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его  себестоимость не выходит за  рамки запланированных сметных  издержек производства.

Если  товар успешно прошел испытания  и проверку на потребителях, фирма  выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая  программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

        Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1. состоять из ранних последователей,
2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями,

3) они должны  быть лидерами мнений и благоприятно  отзываться о товаре.  4) они  должны быть доступны для охвата  при небольших затратах.

        И последнее, фирма должна разработать  план действий для последовательно- го вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.