Товарная марка и брендинг фирмы

 
 

                       кафедра ОЭД 
 
 
 

К У Р С О В А Я    Р А Б О Т А

по дисциплине «Маркетинг» 
 

на тему: «Товарная марка и брендинг фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время в России проявляется  огромный интерес к одному из направлений  маркетинга - брендингу. Разработка, создание и управление брендом становятся, чуть ли не основной задачей, стоящей перед маркетинговыми отделами предприятий. Не секрет, что создание сильного, устойчивого бренда - достаточно трудоемкое и дорогостоящее дело. Как показала практика, многие руководители предприятий в силу ряда причин не готовы вкладывать средства в создание своего бренда.

     XXI век - век информационных технологий, бурного развития коммуникаций, средств производства, орудий труда, научных методов, новых теорий. Следовательно, меняются и технологии ведения бизнеса. Это вызвано тем, что сегодня по сравнению, например, с прошлым десятилетием, многократно увеличилась скорость реакции на появление новых товаров, услуг, форм продаж. Удачные рекламные ходы копируются конкурентами сегодня не просто в течение одного дня, а уже в течение нескольких часов. Все больше потребительских товаров сегодня уже достаточно хороши, чтобы покупатель не задумывался о качестве вообще. Отличия в качестве товаров настолько микроскопичны, что для того, чтобы их идентифицировать, часто необходимы специальные знания, которыми в большинстве случаев потребитель не обладает. Все это наводит на мысль, что наиболее ценное для конечного потребителя находится вне товара.

     Эмоциональное восприятие, ощущения или образ, возникающие  у потребителя при контакте с  товаром или его атрибутами, - вот наиболее действенные инструменты конкуренции сегодня. Формированием нематериальных активов, выраженных в этих чувствах потребителей, и занимаются специалисты в области создания бренда. Однако многие компании, ставя перед собой цель создания из собственной торговой марки сильного бренда, часто забывают об элементарных маркетинговых методах.  Все это и обусловило выбор темы для данной курсовой работы.

     Цель  курсовой работы - изучение теоретических аспектов брендинга и проведение конкретного маркетингового исследования по выявлению отношения потребителей к брендам сотовых телефонов.

     Исходя  из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты бренда и торговой марки.
2. Выбрать инструмент исследования и составить анкету.
3. Провести маркетинговое исследование (собрать первичную информацию).
4. Проанализировать полученную информацию и сделать научно обоснованные выводы.

 

      

 

1. Теоретические аспекты формирования бренда 

1.1 Сущность  бренда и его значение в  современных условиях 

     Торговая  марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

     Термин  «торговая марка» существует в русском  языке давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался, тогда как знак предприятия [8, С. 186]. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

     Американская  маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [4, С.132]. При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.

     Между обозначенными двумя крайними позициями  располагается множество иных определений  бренда, учитывающих в той или  иной степени как момент дифференцирования  товара или компании от конкурентов  посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь определяет бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.

     Существует  два широких философских подхода  к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает  бренд как некую «добавку»  к изделию. Второй — отличается целостной  перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald) [2, С. 421], когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность».

     В настоящее время среди отечественных  маркетологов существует путаница в  понимании терминов «бренд» и  «торговая марка». Дискуссии доходят  до того, что некоторые специалисты  предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий. 
Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты солидарны.

     В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:

     1. Брендированный товар способен  завоевать большую долю рынка,  чем аналогичный товар, продвигаемый  под торговой маркой, не являющейся  брендом.

     2. Спрос на продукцию, продвигаемую  под ведущими брендами, растет  более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

     3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

     4. Наличие в портфеле компании  сильных брендов облегчает компаниям-производителям  торг с независимыми дистрибьюторами,  поскольку бренды приносят больше  прибыли с метра торговой площади.

     5. У брендов существенно большая  часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15% [6, С. 144].

     Брендинг  — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организацциям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга [7,  с. 152].

     Нельзя  гарантировать успех бренда. Гарантировать  в брендинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при  создании товара не будут соблюдены  определенные требования. Что же можно назвать брендом? Чаще всего это относится к компании (корпоративный бренд) и/или к товару (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брендом может быть и человек 
— известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. 
Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные марки, оставаясь в тени. Бывает и наоборот: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники. 
Товарная марка может быть известна в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald's, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что до всемирной известности эти торговые марки прошли долгий и трудный путь.

     Кроме того, важным ключом к пониманию сущности бренда является тезис о том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. Эволюцию представлений о бренде можно, по нашему мнению, структурно представить из таблицы 1.1.

      Таблица 1.1. - Эволюция термина бренд