Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия

АВТОНОМНАЯ  НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ «ИНФО-РУТЕНИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

на  тему:

"Товарная  политика: ассортимент, сервис, стратегия"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011

Содержание

Введение          3

1. Теоретическая часть.

1.1 Понятие и сущность товарной политики предприятия. 5

Её цели и  задачи.

1.2 Товарный ассортимент: понятие, структура.   8

1.3 Стратегия и тактика проведения товарной политики 10

на предприятии. 

1.4 Жизненный цикл товара на рынке.    15

2. Практическая часть.

2.1 Характеристика кафе «Инта».     19

2.2 Анализ товарной  политики  кафе «Инта».   22

2.3 Предложения по совершенствованию товарной  25

политики предприятия.

Список  используемой литературы    30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются принципиальные основы маркетинга.

Термин "маркетинг" появился в  США в самом начале ХХ века как  ответ на обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства. Термин образован от английского слова "market" – рынок и подразумевает деятельность фирмы в условиях рынка. Существует множество научных определений маркетинга. "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Особенности современного производства сводятся к тому, что, во-первых, постоянно  и непрерывно происходит повышение  полезности и качества производимых продуктов; во-вторых, производимая продукция  усложняется; в-третьих, в производимой продукции увеличивается удельный вес унифицированных и стандартизованных элементов; в-четвертых, наряду с повышением полезности потребляемой продукции одновременно происходит снижение затрат на ее производство и потребление; в-пятых, за счет указанных обстоятельств увеличиваются мера и степень удовлетворения производственных и личных потребностей производимыми видами продукции.

Центральное место в системе управления производством отводится маркетинговой деятельности, обеспечивающей соответствие производства продукции требованиям, предъявляемым потребителями на рынке.

Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара. Общепринятым определением товара является то, что это продукт труда, произведенный для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: "товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность".

Товар занимает основное место в  комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и  потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.

Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной  номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное  обслуживание и прочее.

Целью данной работы является исследование теоретических основ маркетинговой  товарной политики, сервиса стратегий, жизненного цикла товара на рынке. А также разработка рекомендаций по реализации товарной политики на практике на примере ОАО «Киевский витаминный завод».

Для достижения цели необходимо выполнить  следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы  маркетинговой товарной политики.

2. Проанализировать особенности  формирования товарной политики  на фармацевтическом предприятии.

3. Разработать рекомендации по  усовершенствованию товарной политики  ОАО «Киевский витаминный завод».

Предметом данной работы является исследование товарной политики, а объектом непосредственно  сам товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.

1.1  Понятие и сущность товарной политики предприятия. Её цели и задачи.

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Цели и структура товарной   политики   представлены   в   виде   рисунка (Рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Цели и структура товарной политики

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

• оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
• выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная товарная  политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления  товарного ассортимента, но и  служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей  направленности действий, способных  скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса,  без которого нет и долгосрочной  товарной политики, может привести  к неправильным решениям, распылению  сил и средств, отказу от  запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены  огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

а) по отношению к потребителю:

- местоположение (например, СТО на шоссе);

- в сознании (например, имидж фирмы, товара);

б) по отношению к другим товарам:

- субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

- комплиментарные - товары-дополнители (например, хлеб,    масло);

- нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя»  (Эл. Райе, Дж. Таут).

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

Товарная политика, хотя и очень  важная, но, тем не менее, лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно  в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного  потенциального потребителя, в расчете  на которого производитель должен выпускать  товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции  в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления товаров, выход на рынок  с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок  с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой  привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие  получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и  его совершенствованием.

 К решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический  подход. Это означает, что любое  решение в указанной области  должно приниматься не только  с точки зрения текущих интересов,  но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации  усилий на решающих направлениях.

 Стратегия – это долговременный  курс  товарной политики, рассчитанный  на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач.  Разработанная применительно к  тому или иному периоду (3-5 лет  и более) товарная стратегия  в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

 Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых  тяжелых условиях сложившейся   рыночно экономичной обстановки  в России промышленные предприятия  по-разному решают свои товарные  проблемы: одни проявляют полное  незнание и беспомощность, а  другие, следуя принципам и методам  маркетинга, находят перспективные  пути.

1.2 Товарный ассортимент: понятие,  структура.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предпочтения, учитывающих, с одной  стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны,  необходимость рационального  использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.