Так, на первой стадии второго
этапа (внедрение) первостепенное
значение имеют цена и дополнительные
текущие расходы на стимулирование сбыта
готовой продукции. Если платежеспособность
покупателей позволяет приобрести данный
товар по высокой цене, то при появлении
на рынке конкурентов требуется его реклама.
При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации
цены, затраты на рекламу можно резко сократить.
Цены и текущие расходы
на рекламу могут возрасти
вследствие плохой осведомленности
покупателей о товаре. Поскольку
рынок достаточно емкий, производитель
несет дополнительные расходы
на рекламу и прочие мероприятия,
тем более когда на рынке появляются
конкуренты.
При пассивном маркетинге, т.е.
при реализации товара по низкой
цене и отсутствии затрат на
рекламу из-за хорошей осведомленности
покупателей (разновидность распродажи),
опасность со стороны конкурентов
практически отсутствует.
Вторая стадия жизненного
цикла (рост объема производства)
характеризуется увеличением объема
реализации и ростом дохода
предприятия. На этой стадии
производитель должен внимательно
и постоянно следить за конкурентоспособностью
товара при завоевании новых
рынков сбыта, и особенно за
рекламой товара.
На третьей стадии (зрелость)
реализация продукции и доход
достигают максимальных размеров.
Для сохранения такой экономически
выгодной ситуации производитель
должен стремиться завоевать
новых потребителей путем повышения
эффективности использования товара:
расширения потребительской полезности
товара, гибкости цен, эффективной
рекламы и т.п.
Величина прибыли на различных
этапах жизненного цикла постоянно
меняется. Так, на стадии освоения
продукции и начальном периоде
завоевания рынка прибыль и
убытки могут отсутствовать, т.е.
наблюдается период безубыточности
– текущие затраты (себестоимость)
равны выручке. По мере роста
объема производства и реализации
продукции прибыль также растет.
Максимизация прибыли наступает
на стадии «зрелости», когда использование
производственных мощностей достигает
плановой величины при сокращении
текущих издержек производства
– результат внедрения ресурсосберегающей
технологии. В начале стадии спада
производства прибыль начинает
сокращения и к моменту снятия
с производства она может быть
столь незначительной, что этот
временной отрезок можно назвать
периодом безубыточности.
Таким образом анализ жизненного
цикла товара позволяет установить время
внедрения более прогрессивных технологий
для поддержания конкурентоспособности
продукции, объективно оценить вероятность
появления нового аналогичного товара
с более высокими потребительскими характеристиками,
определить время завоевания этой продукцией
рынков сбыта, выхода на рынок с новой
конкурентоспособной продукцией и перестроить
производство во избежание потерь.
3 вопрос. Разработка и продвижение
товаров в рамках товарной
политики предприятия
Разработка и продвижение
товаров на рынке – сложная
работа, способствующая уменьшению
степени риска в ходе реализации
продукции. По существу, ее главная
задача – предвидение возможных
изменений рыночной ситуации
и своевременная адаптация производства
и реализации продукции к конъюнктуре
рынка. В этой связи особое
значение имеют методы выбора
и обоснования наиболее важных
маркетинговых решений на всех
стадиях жизненного цикла товара.
Оценка емкости рынка. Емкость
рынка – суммарная выручка
от реализации анализируемой
группы продукции – теоретически
равна величине спроса и может
быть определена на основании
данных статистики. При отсутствии
данных официальной статистики
прибегают к специальным приемам
расчета.
Определение емкости рынка
на основе его структурных
характеристик. В расчет принимаются
общий объем производства продукции
(ПР), величина экспорта продукции государством
и негосударственными торговыми организациями
(ЭГ, ЭНГ), государственный и негосударственный
импорт (ИмГ, ИмНГ), данные об остатках
продукции на начало и конец анализируемого
периода на складах производственных
(ОПн, ОПк) и торговых организаций (ОТн,
ОТк), а также изменение государственных
запасов за тот же период (ЗГн, ЗГк). На
основе перечисленных данных рассчитывается
суммарная емкость анализируемого рынка
(Е), которая будет равна:
Е = Пр – (ЭГ + ЭНГ) + (ИмГ + ИмНГ) + (ОПн
– ОПк) + (ОТн – ОТк) + (ЗГн – ЗГк).
Определение емкости рынка
на основе индекса исследовательской
панели. Исследовательская панель
в маркетинге – представительная
выборка потребителей продукции.
Для расчета емкости рынка на основании
информации, например панели продавцов,
необходимы следующие данные: общее количество
розничных магазинов, торгующих анализируемой
продукцией (КОБЩ); количество розничных
магазинов, входящих в панель (КП); период,
за который собираются данные по панели
(t, мес.); остатки продукции на складах
каждого магазина на начало и конец исследуемого
периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот
же период (Пi). Формула расчета имеет следующий
вид:
Первый сомножитель (средний
объем продаж одного розничного
магазина, входящего в панель) является
основной динамической характеристикой
панели, ее индексом. Если обозначить
индекс панели через ИП, то
формула примет более простой
вид:
Значения Е, полученные с использованием
панелей продавцов и потребителей, должны
совпадать.
Определение емкости рынка
на основе суммирования первичных,
повторных и дополнительных продаж.
Всех потребителей товара можно
разделить на тех, кто впервые
приобретает данную продукцию
(они формируют рынок первичных
продаж Еперв), кто повторно покупает
товар взамен старого (повторные или вторичные
продажи Еповт), и тех, кто приобретает
второй, третий и т.д. экземпляры товара
дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные
продажи Едоп).
Для каждого конкретного
предприятия данные продажи распределены
во времени: повторные и дополнительные
продажи могут иметь место
только в том случае, если были
первичные. Однако для рынка
в целом в каждый фиксированный
момент присутствуют все три
типа покупателей. Поэтому для
оценки емкости рынка большое
значение имеет измерение их
активности.
Первичные продажи (Еперв) являются
ключевым параметром, который определяет
расширение границ рынка. Его измерение
производится на основе прогнозирования
количества новых потребителей товара
(в отличие от имеющихся).
Повторные продажи (Еповт) являются
величиной, производной от первичных.
Они зависят главным образом оттого, как
распределены потребители, заменяющие
данный товар на новый, по сроку замены.
Дополнительные продажи (Едоп)
зависят от роста доходов потребителей
и потребительской ценности дополнительного
товара. С увеличением доходов при прочих
равных условиях возрастает объем дополнительных
покупок при условии, что существует экономическая
целесообразность (выгода) от владения
(использования или эксплуатации) еще
одного, двух и т. д. экземпляров данного
товара. Если известна доля доходов потребителей,
направляемая на закупку дополнительных
товаров, или условия, при которых осуществляются
данные закупки, то нетрудно определить
их величину. Сумма первичных, повторных
и дополнительных покупок определяет
искомую емкость рынка:
Е = Еперв + Еповт + Едоп .
Замеры емкости рынка носят
вариантный характер. Одновременное
применение нескольких подходов
повышает вероятность получения
точных результатов и при нехватке
информации является практически
единственной приемлемой альтернативой.
Анализ внешней (рыночной) среды
предприятия. Для того чтобы
предприятие могло результативно
изучать состояние внешней среды,
должна быть создана специальная
система ее отслеживания (мониторинга).
Данная система должна проводить
как специальные наблюдения, связанные
с какими-то особыми событиями,
так и регулярные наблюдения
за состоянием важных для предприятия
внешних факторов. Во внешней
среде постоянно протекают динамичные
процессы изменений, действие
одних факторов ослабевает, а
других – усиливается. Одна
часть этих процессов открывает
новые возможности для предприятия,
создает для него благоприятные
условия. Другая часть, наоборот,
создает дополнительные трудности
и ограничения. Для того чтобы
успешно выживать в долгосрочной
перспективе, предприятие должно
уметь прогнозировать трудности
и новые возможности. Поэтому
при стратегическом маркетинге
необходимо выяснить, какие угрозы
и возможности таит в себе
внешняя среда.
Для того чтобы успешно
противостоять угрозам и действенно
использовать возможности, не
достаточно только знать их. Можно
знать об угрозе, но не иметь
возможности противостоять ей, и
тем самым потерпеть поражение.
Также можно предполагать открывающиеся
новые возможности, но не обладать
потенциалом для их реализации
и, следовательно, не суметь
их использовать. Потенциал предприятия
характеризует его сильные и
слабые стороны, возможности его
успешной работы. Поэтому при
анализе внутренней среды необходимо
выявить, какие сильные и слабые
стороны имеют отдельные структурные
подразделения предприятия и
предприятие в целом.
Таким образом, проводимый
анализ должен быть направлен
на выявление угроз и возможностей,
которые могут возникнуть во
внешней среде, сильных и слабых
сторон предприятия. Для решения
этой задачи может применяться
такой прием анализа внешней
среды, как метод SWOT (аббревиатура
от первых букв английских
слов: strength - сила, weak - слабость, opportunity
- возможности, threat - угрозы), позволяющий
провести совместное изучение внешней
и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность
установить связи между сильными и слабыми
сторонами организации, внешними угрозами
и возможностями. Методология анализа
предполагает сначала выявление сильных
и слабых сторон, угроз и возможностей,
а затем связей между ними, которые в дальнейшем
могут быть использованы для определения
стратегии предприятия.
К числу сильных сторон предприятия
можно отнести наличие остаточного потенциала
ресурсов (материальных, финансовых, трудовых,
информационных и др.), высокое качество
продукции соответственно хорошую репутацию
у покупателей, низкие издержки, рациональный
ассортимент выпускаемой продукции, развитую
сбытовую сеть, эффективный менеджмент,
склонность к инновациям, оказание дополнительных
сервисных услуг, удобное географическое
положение, отлаженную систему бизнес-партнерства
и др.
Среди слабых сторон предприятия
можно выделить такие, как непроработанность
стратегических направлений деятельности,
недостаточное знание рынка, наличие трудноразрешимых
производственных проблем, отсутствие
квалифицированных специалистов, плохая
реклама, низкая рентабельность производства
и пр.
К числу благоприятных возможностей,
которые должно предвидеть и отслеживать
предприятие, относятся возможность выхода
на новые рынки, привлечение дополнительных
инвесторов (в том числе иностранных),
установление более эффективных партнерских
отношений, появление новых технологий
и оборудования, снижение цен на комплектующие,
снижение экспортных, железнодорожных
и прочих тарифов, а также процентных ставок
по банковским кредитам, получение государственного
заказа, оптимизация налогообложения
и усиление государственной поддержки,
уход конкурентов с рынка и др.
К вероятным угрозам, за
возникновением которых должна
следить система маркетинга предприятия,
причисляют появление новых конкурентов,
замедление темпов роста рынка,
ухудшение системы макроэкономической
поддержки, снижение эффективности
бизнес-партнерства, изменение потребностей
и вкусов покупателей и др.
После детального уточнения
состава слабых и сильных сторон
предприятия, а также возникающих
для него угроз и возможностей
наступает этап определения связей
между ними. Для этого целесообразно
составлять матрицу, представленную
табл. В левой части матрицы
выделяются два раздела («Сильные
стороны» и «Слабые стороны»),
в которые соответственно вносятся
все выявленные на первом этапе
анализа сильные и слабые стороны
предприятия. В верхней части
матрицы также выделяются два
раздела («Возможности» и «Угрозы»),
в которые вносятся все выявленные
возможности и угрозы.
Особенности состояния предприятия Перспективы
Возможности (O) Угрозы (T)
Сильные стороны (S)