Товарная политика ярмарок и выставок на международных и национальных рынках

     - обеспечение эффективной товарной  политики;

     - реализация действенной ценовой  политики;

     - обеспечение эффективной политики  распределения товаров;

     - реализация действенной политики  продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению  к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

     - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

     - оценка новых товаров;

     - улучшение качества производимых  товаров;

     - перепозиционирование товара на  рынке.

       Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее  действенности возможными целями  участия в ярмарке или выставке  могут быть:

     - определение верхней границы цены товара;

     - определение наиболее приемлемого  уровня сервисного обслуживания;

     - адаптация методов ценовой политики  к используемым подходам к  решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

     - поиск новых торговых партнеров;

     - оценка эффективности сложившейся  системы распределения;

     - создание и совершенствование  деятельности торговых сетей.

       Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

     - создание высокого имиджа товара  или услуг;

     - активизация отдельных элементов  политики продвижения;

     - создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

     - увеличение объемов продаж в  краткосрочной перспективе;

     - исследование конкурентов;

     - исследование товаров;

     - презентация фирмы и ее товаров;

     - расширение числа клиентов и  др.

     Составленные  списки целей разбиваются по рангу  значимости, и составляется древо  целей. При этом предусматривается  возможность изменения целей  в случае изменения соответствующих условий.

     Цели  участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены  целям реализации маркетинга, которые  в свою очередь следует согласовать  с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут  служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

     Например, широкоизвестные компьютерные фирмы (IBM, DELL, Hewlett Packard, COMPAQ, etc), или производители электронной аппаратуры (SONY, PANASONIC, PHILIPS, BOSCH, SIEMENS, etc), или лидеры в строительстве, легкой промышленности будут участвовать во всех тематических выставках: и общих, и узкоспециализированных, чтобы "показать себя", "посмотреть" на конкурентов, поддержать имидж и марку, дать понять, что крепко стоят на ногах, контролируют рынок. [6,c.50].

     2.2. Организационные  этапы работы выставки  «Текстильлегпром»

 

     В общем виде ярмарочная или выставочная  деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

     1. Принятие решения об участии  (определение целей).

     2. Этап подготовки участия.

     3. Стадия работы ярмарки/выставки.

     4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

     В 2009 году в г. Москва была проведена выставка «Текстильлегпром» при участии в выставке ряда организаций легкой промышленности. Один из участников - "Орская трикотажная фабрика" "Ника"- специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей.. Более 30 лет назад начала свою историю "Орская трикотажная фабрика" "Ника", которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Участие фирмы в выставке была организована преимущественно собственными силами, без привлечения посторонней помощи специалистов. В последнее время фабрика "Ника" неоднократно участвовала в различных Всероссийских и Региональных ярмарках, награждена пятью золотыми медалями.

     Фирмой  было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставке. Условно  разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.

     1. Принятие решения об участии  в ярмарке или выставке.

     Начинать  работу следует с ответа на вопрос – нужна ли выставочная деятельность вообще? Участвуя в выставочной деятельности, руководство трикотажной фабрики  «Ника» преследовало следующие цели:

     демонстрацию  существующей продукции, представление  товаров нового ассортиментного  ряда;

     продвижение вашей торговой марки, улучшение  имиджа фирмы;

     непосредственный  сбыт продукции;

     изучение  продукции и стратегии конкурентов.

     Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:

     1. Степень известности именно этой  выставки или ярмарки.

     2. Тематику выставки или ярмарки  и ситуацию в отрасли в целом.

     3. Список экспонентов выставки  или ярмарки предыдущих лет.

     4. Цену аренды экспозиционной площади.

     5. Условия участия в общем каталоге.

     Как правило, данная организация участвует  в ярмарках/выставках по осуществлению  продаж, а также в иформационно- ознакомительных выставках. Поэтому  было принято решение участвовать  в выставке «Текстильлегпром», которая проходит 4 раза в год и дает фирме следующие преимущества:

     1) оценить его позицию предприятия  на рынке (размеры, стабильность);

     2) почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов, параллельно  с ним участвующих в данной  ярмарке/выставке;

     5) изучить политику конкурентов  (методы, стимулы, системы).

       На первый взгляд, в проведении  выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая  от глаз громадная подготовительная  работа, сбор аналитической и  статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.

     После сбора необходимых данных менеджерами  организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими  те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-". [12,c.302].

     2. Этап подготовки.

     Далее для достижения наибольшего эффекта  где-то за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятия (радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.

     После установления целей участия в  ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая  представляет собой способ определения  расходов, необходимых для его  осуществления.

     Детально  расписываются цели участия в  выставке, место, сроки и время  ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию  и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая  информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

     Примерно  половину суммарных выставочных  расходов составляет арендная плата (10-15%)и  затраты на изготовление стенда (30-35%).

     Цена 1 м2 выставочной площади включает в себя:

     1) стоимость общего электроосвещения  закрытых выставочных площадей  и открытой территории,

     2) стоимость общей охраны территории,

     3) стоимость пропусков на право  входа персонала фирмы-экспонента  в пределах квоты, которая устанавливается  в зависимости от размера арендуемой площади,

     4) стоимость одного экземпляра  каталога выставки (при условии  участия в этом каталоге),

     5) стоимость вывоза мусора и  строительных отходов из специально  отведенных мест в период монтажа,  работы и демонтажа выставки,

     6) и др. дополнительные услуги.

     Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

     а) мероприятия, проводимые на стенде,

     б) тип стенда,

     в) оформление стенда,

     г) персонал на стенде,

     д) реклама до выставки,

     е) работа с прессой,

     ж) особые формы обращения к посетителям,

     з) угощения на стенде,

     и) транспорт,

     к) монтаж и демонтаж стенда,

     л) текущие затраты по стенду.

     Другим  важным документом является анкета для  учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

     Кроме вышеуказанных вспомогательных  документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую и является универсальным методом привлечения  возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.

     Не  позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, etc) Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.

     Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в  ее стараниях добиться подходящего  размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

     Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в  аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

     Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его  общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует  как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.[13,c.152]