Товарные стратегии международных компаний

     Процесс выработки единого для всех регионов комплекса маркетинга включает в  себя несколько этапов. Начиная с  единичных выбросов товара без каких-либо модификаций на внешний рынок  через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

     1) Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

     Как и было сказано раньше, международный  маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный – его  частным случаем. Однако в ряде случаев  компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

     2) Первый этап. Фирма выходит на  международный рынок и учится  работать на нём изначально  без каких-либо адаптивных изменений  в товаре и комплексе маркетинга  в целом. Выходя за пределы  внутреннего рынка, не имея  опыта ведения международного  бизнеса и имея минимум знаний  об иностранном потребителе, компания  изначально следует той же  самой маркетинговой стратегии,  что и дома, используя те конкурентные  преимущества, что сложились на  внутреннем рынке.

     Однако, это весьма опасно, так как фирма  предлагает иностранному потребителю  тот товар, что был создан с  учетом потребностей рынка, внутреннего  для неё. Такая продукция имеет  шанс быть чуждой зарубежному рынку.

     Такая стратегия свойственна в основном для неопытных и неквалифицированных  в международной деятельности компаний.

     Первые  шаги фирмы на зарубежном рынке, как  правило, носят случайный характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо при необходимости реализовать  излишки продукции.

     3) Второй этап. На втором этапе,  фирма начинает стратегию расширения  бизнеса, адаптируя свой товар  к потребностям конкретного рынка,  что позволяет ей обрести дополнительное  конкурентное преимущество. Создаются  адаптивные стратегии.

     Основное  внимание компания сосредотачивает  на создании локальных центров распространения  продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного  рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

     4) Третий этап. Этап стандартизации  адаптивных стратегий. Фирма стремится  понизить степень адаптации на  каждом конкретном рынке. Тем  самым понизив издержки. Разрабатываются  унифицированные товары, направленные  на запросы потребителей, независимо  от страны их проживания.

     5) Четвёртый этап. Происходит передача  и обмен знаниями между подразделениями  компании из разных стран, что  приводит к ориентации компании  на глобальный рынок. На данном  этапе фирма разрабатывает и  реализовывает единую стандартную  стратегию глобализации по продукту  по всем странам и регионам  независимо от специфики локального  спроса. При этом если и происходит  какая-либо адаптация комплекса  маркетинга, то она не играет  первостепенной роли. Однако ни  в коем случае это не является  тиражированием стратегии компании  на внутреннем рынке, как в  первом этапе. Поведение компании  дома подчиняется новой международной  стратегии компании.

2.2 Стратегия стандартизации (глобализации)   

     Стратегия стандартизации рассматривает товар  как константу, а место её реализации как переменную величину.

     В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют  единство вкусов, запросов, ценностей  у значительной части населения  во всех культурах. Это приводит к  образованию глобального рынка  с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся  для городских жителей менее  развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских  жителей развитых стран.

     Из  чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю  городского жителя, в какой бы части  мира он ни жил. Исследование, проведенное  компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

     Стандартизация  товаров ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что  цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

     Стандартизация  товара в рамках региона более  выгодна с точки зрения затрат и выгод.

     Рука  об руку с глобальным, общемировым  товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что  повышает эффективность и дает возможность  дополнительной экономии при выведении  на рынок товаров, ассоциированных  с общемировой маркой. Современные  исследования узнавания товарных марок  и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми  знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

     Основными факторами, поддерживающими стратегию  стандартизации товара, являются:

     - экономия на масштабах производства;

     - экономия на маркетинге товара;

     - интеграция фирмы на мировой  региональный рынок;

     - глобальная конкуренция.

     Успех стратегии стандартизации товара зависит  от соответствия товара требованиям  различных целевых рынков. 

2.3 Стратегия адаптации  

     Стратегия адаптации учитывает различия в  потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации  торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так  же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно  к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

     Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки  и расширение товарного ряда.

     При этом надо принимать во внимание, что  международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые  в некоторой степени снижают  выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

     Кроме того стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных  конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих  отдельные маркетинговые программы  управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют  вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

     Данная  стратегия со временем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации. 
 
 
 
 
 

2.4 Стратегия адаптированной  стандартизации  

     Компромиссом  между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране

     В этом случае головная компания разрабатывает  глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому  звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи  с этим в международном маркетинге получил большое распространение  лозунг: «Будь глобальным, действуй локально».

     Сторонниками  такой стратегия являются вице-председатель компании ColletDickensonPeers&Partners Т. Бригнапл, а также председатель компании TedBeits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.

     Типичным  примером использования стратегии  дифференцированной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

     Даже  в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и  незначительная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как Light (ранее Diet) Coke.³  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.5 Причины выбора  международных стратегий  

     Существует  множество причин, почему организация  может разрабатывать международный  вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента  П. Копер (1980 г.) выделил две группы факторов, которые определяют, будет  ли для компании привлекательным  международный вариант развития бизнеса или нет:

     - Факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках;

     - Факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы.

     Выбор международной стратегии ведения  бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями  международных стратегий являются следующие:

     - проблемы в решении того, какими  и насколько разными должны  быть продукты (услуги), чтобы быть  привлекательными для различных  иностранных рынков;

     - сложности с переводом валюты  и курсами обмена валют;

     - вопросы, связанные с предсказанием  затрат и прибыльности, должны  основываться на прогнозировании  движения курсов валют, а неправильное  прогнозирование в этой области  может стоить компании очень  дорого;