Товарный ассортимент и товарная политика

      Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. [5] 

1.3 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

      Способствовать процессу удачного  позиционирования товаров призвано  придание им специальных названий  – торговых марок. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать,–  марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, – товарным знаком. 

      Введение торговых марок нарушает  одно из основных условий существования  так называемой свободной конкуренции  – принцип гомогенности (однородности) товара. Конкуренция торговых марок – это всегда монополистическая конкуренция.

     Под монополистической конкуренцией  понимают такое состояние рынка,  когда на рынке соперничают  несколько десятков крупных производителей.  Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно слабее.

      Долгое время считалось, что  наличие  узнаваемой марки  обеспечивает фирме значительное  конкурентное преимущество. Ведущие  марки оцениваются в десятки  миллиардов долларов («Кока-Кола»  - 60-90 млрд. долл., «Мальборо» - 33 млрд.долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки, и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

      Однако на исходе ХХ столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние деньги (от 10до 40 % в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появились магазины, принципиально торгующие исключительно «немарочными товарами». 

       Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддерживание марок производителей.

      Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе маркетологи  чаще используют другое понятие – «бренд» или «брэнд» (brand).      Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сегодня бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции «Защита и продвижение брендов в Росси», «бренд – это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

      Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов ХХ века начала укореняться целая отдельная  управленческая дисциплина – создание и продвижение  брендов. [9]

      Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

- внутреннюю, призванную защищать изделие  от внешних воздействий (тюбик  для пасты, флакон для духов,  пачка для сигарет, корпус для телевизора);

- внешнюю,  несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу  (соответствующие картонные коробки);

- транспортную, позволяющую идентифицировать товар  и сохраняющую его при перевозках.

       Кроме того, упаковка может выполнять  функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пустые пластиковые бутылки из-под  «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пластмассовую тару, которая впоследствии может играть роль дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла. [7] 

1.4 Сущность, значение товарной политики и  ее проблемы в России

       На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

      Именно   поэтому   «если   у   производителя    нет    качественного,

ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего!» –  это  главная заповедь маркетинга.

      Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не

удовлетворяет потребности покупателя, то никакие  дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

      Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или

заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных  факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер, основывающийся на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные интересы. [6]

      Роль руководящего начала при  формировании ассортимента  заключается   в том, чтобы,  умело  сочетая  ресурсы  предприятия  с  внешними  факторами  и возможностями,  разрабатывать и осуществлять  такую   товарную   политику, которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет

оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего   рода   ориентиром   общей направленности   действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

    Отсутствие генерального, стратегического курса  действий  предприятия,

без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато  неправильными решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий   в производство в момент, когда уже все готово к  их  серийному  или  массовому выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода    дорого     обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика  –  это  не  только  целенаправленное  формирование

ассортимента  и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 

       Как известно, становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Первым делом формируется рынок продуктов питания, затем – других предметов первой необходимости, инвестиционных товаров, позднее – услуг и тем более развлечений. Первым в России, в соответствии с этой логикой, стал формироваться рынок продуктов питания.

       Наиболее злободневными вопросами  формирования и реализации  товарной  политики в России выступают  вопросы принципиального развития  спроса на новом качественном  уровне, в том числе формирование  так называемого изощренного спроса:

- практическое  осуществление прав потребителей;

- структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоемкой продукции, а также услуг;

- общее  расширение  и рост разнообразия ассортимента;

- решение проблем сертификации продукции на отечественном и международном уровнях.

        Важнейшее требование отечественного  рынка, российской экономики переходного  периода – восстановление (завоевание) доверия потребителя к отечественным товарам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ТОВАРНЫЙ  АССОРТИМЕНТ В МАРКЕТИНГЕ

2.1 Понятие  и структура товарного ассортимента

       Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Т.о. существует четыре основных принципа формирования ассортимента:

1. функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.
2. потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодежи и т.д.
3. бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.
4. ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены. [2]

      Под широтой  товарного ассортимента понимают количество предлагаемых ассортиментных групп. Количество таких групп напрямую связано с количеством выделенных сегментов рынка.

     Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе.

     Насыщенность товарного ассортимента характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри ассортиментных групп.

     Гармоничность – степень близости товаров различных  ассортиментных  групп относительно  их   конечного   использования,   требований   к   организации производства, каналов распределения и других показателей. [4]

       Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

2.2 Управление товарным ассортиментом

       Чтобы  обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна  постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются: