Виды и роль посредников в процессе продвижения товара

     Министерство  науки и образования РБ

     ГОУ ВПО ВСГТУ

     Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция» 
 
 
 
 
 
 

     РЕФЕРАТ

      на тему:

     Виды  и роль посредников  в процессе продвижения  товара 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила: Базарова А.Б.

     № 568-1

     Проверила: Зайганова Н.Г. 
 
 

     Улан-Удэ

     2010

     План: 

Введение…………………………………………………………..……………….3

1. Роль и сущность посредников в системе товародвижения…………..……...5

2. Функции посредников…………………………………………………...……..9

3. Виды посредников…………………………………………………………….14

Заключение………………………………………………………………...……..21

Список литературы………………………………………………………………22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Существует  два основных способа доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно потребителю либо реализовывать его через посредников. Сегодня практически ни один производитель не обходится без помощи последних.

     Реализация  через посредника освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу. Существует огромное количество разнообразных посредников. Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников; на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями, розничные торговцы по несколько десятков единиц. Использование посредников подразумевается не только при распределении физических товаров. Производители идей и услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают “системы распространения знаний”, “системы обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

     При сбыте товара напрямую потребителю производитель получает весь доход, но ему необходимо следить за эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы в течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и транспортировки, поэтому производителю для обеспечения столь же эффективного сбыта потребуется затратить просто астрономические средства. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.

     В данной работе посредники рассматриваются как необходимый элемент маркетинга, определяются их виды и функции.

 

      1. Роль и сущность посредников в системе товародвижения 

       Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.

       Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции.

       Посредники  – это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.

       Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и  другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

       Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать  сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

       Обращение к маркетинговым посредникам  может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.

       Общее правило, основанное на опыте и результатах  исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система  сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует  руководствоваться экономической  целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

       Возрастающая  роль в маркетинге многоканальных распределительных  систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

       Анализ  преимуществ и недостатков тех  или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

       В пользу привлечения посредников  свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

       Посредники  выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

       • установление целевого рынка, т.е. выявление  основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются  предлагаемые товары;

       • определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей;

       • оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

       • установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

       • обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

       • установление наилучшего месторасположения торгового места.

       Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют  другие функции.

       Миссия  торгового посредника заключается  в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

       Однако  интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.

       Во  многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами  обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность.

       Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме  целесообразно провести качественный и количественный сравнительный  анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных  торгово-сбытовых структур. 

       Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

       • потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности  в продукции фирмы;

       • наличие конкурентной среды;

       • собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

       • перспективы развития рынка в  целом и его отдельных сегментов.

       Результаты  анализа позволят не только определить необходимость в использовании  услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

 

      2. Функции посредников 

     Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

     1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

     2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

     4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

     5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

     6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

     7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

     8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

     Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения. Число посредников. Число посредников может быть различным. Оно будет зависеть от товара, желаний производителя, возможностей посредников. Несколько возможных вариантов представлено на рисунке.