Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспосбность предприятия на примере ООО «Галбека»

Содержание

Введение              3

Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия              5

1.1.   Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции………………5

1.2.   Конкурентоспособность предприятия и факторы на нее влияющие…9

1.3.   Маркетинговая деятельность в системе управления конкурентоспособностью предприятии…………………………………….25

Глава 2.Анализ маркетинговой деятельности и ее влияния на
конкурентоспособность предприятия ООО «ГАЛБЕКА»              30

2.1.   Характеристика предприятия ООО «ГАЛБЕКА» и основные направления его деятельности              30

2.2.   Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «ГАЛБЕКА»              34

2.2.1.    Анализ рынков сбыта продукции и конкурентоспособности предприятия              34

2.2.2.    Анализ деятельности службы маркетинга              45

Глава 3. Предложения по усовершенствованию деятельности

предприятия ООО «ГАЛБЕКА»              50

3.1.   Предложения по усовершенствованию организационной структуры ООО «ГАЛБЕКА» и отдела маркетинга              50

3.2.   Организация рекламной компании по продвижению продукции

ООО «ГАЛБЕКА»              56

3.3.   Прогнозирование объемов продаж ООО «ГАЛБЕКА»              59

3.4.   Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий....62

3.4.1.    Расчет затрат на совершенствование организационной структуры отдела маркетинга и на проведение маркетинговых мероприятий              62

3.4.2.    Результаты проведения рекламных мероприятий              63

3.43. Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий... 64

Заключение              67

Список литературы              70

Приложение

Введение

Государственная власть не всегда может в полной мере обеспечить ус­пешность деятельности предприятия, поэтому во время рыночных отноше­ний, когда каждое предприятие создается и функционирует для получения максимума прибыли, для достижения этой цели должна быть создана система маркетинга, которая в полной мере может охватить весь спектр вопросов, ка­сающихся успешности деятельности предприятия. Однако сегодня, вопрос о необходимости ведения маркетинговой деятельности на предприятии ставит­ся под сомнение, так как эффект от маркетинговой деятельности почти не­возможно оценить, в этой связи руководители многих предприятий не хотят вводить в штат работников маркетолога, так как не видят в этом особого смысла.

Маркетинг - это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей -целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим обра­зом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потре­бителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воз­действия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы про­движения товара.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной по­требности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Не случайно, темой данной дипломной работы была выбрана такая те­ма, как «Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере ООО «Галбека»)». ООО «Галбека» - это относи­тельно молодое предприятие, ведущее свою деятельность на дагестанском рынке более чем в двух направлениях. Особенностью его является так же то, что до последнего времени на предприятии отсутствовал отдел маркетинга, и не проводились никакие маркетинговые мероприятия.

Объектом исследования данной дипломной работы является предпри­ятие ООО «ГАЛБЕКА». Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии.

Практическая потребность в изучении влияния маркетинговой деятель­ности на конкурентоспособность предприятия, определила цели, задачи, объ­ект и предмет данного исследования.

Основной целью дипломной работы является теоретическое обоснова­ние, разработка и выработка практических предложений по усовершенство­ванию маркетинговой деятельности. При этом следует изучить, оценить и проанализировать технико-экономические показатели деятельности пред­приятия.

В работе используются различные способы и приемы исследования: статистическое наблюдение, анализ и синтез, индукция и дедукция, систем­ный подход и другие.

В ходе исследования автором изучалась зарубежная и отечественная фундаментальная и специальная литература, периодические издания, мате­риалы научных конференций и семинаров.

Структура дипломной работы обусловлена поставленной целью и зада­чами исследования и состоит из введения, трех глав, включающих 9 парагра­фов, заключения, списка литературы.

Глава 1. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности

предприятия

1.1. Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга Со­гласно Американской ассоциации маркетинга (АМА), «Маркетинг» - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Мар­кетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привле­кать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством созда­ния у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую цен­ность для компании» [8].

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребно­стей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осозна­ния компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для кото­рого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и воз­можности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребно­сти которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе марке­тинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целе­вых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребите­ля, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздейст­вия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая по­зволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные мето­ды воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в но­вых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение це­лей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными словами, дея­тельность любой организации можно разделить на операционную (производ­ство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рын­ком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д.

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управле­ния производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на рисунке 1.1.1.

Рисунок 1.1.1. Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведе­ние широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

а)              Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных
характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования
и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

б)              Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия
товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения то­вара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и ре­зервов развития;

в) Разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

а)              Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

б)              На основе этих планов формируется программа маркетинга -
важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная
деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуще­ствление заложенных в планах направлений:

а)              Товарной политики (производство определенной ассортиментной
гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

б)              Ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и
динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление
соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и

т.д.);

в)              Сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаропродвижения и т.д.);

г)              Коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, представление по-
средникам и потребителям соответствующих льгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в вы­ставках и ярмарках и т.д.);

д) Кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка пер­сонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализа­ции маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные по­правки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения постав­ленных целей. Это в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

1.2. Конкурентоспособность предприятия и факторы на нее влияющие

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособ­ности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной по­требности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к кон­кретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что дан­ный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В усло­виях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характери­стика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конку­рентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности лю­дей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспо­собность предприятия характеризует возможности и динамику его приспо­собления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов,

как:

-              конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внут­реннем рынках;

-         вид производимого товара;

-         ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

-         лёгкость доступа на рынок;

-         однородность рынка;

-              конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

-         конкурентоспособность отрасли;

-         возможность технических новшеств в отрасли;

-         конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные пре­имущества производителям:

а)              Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение
начатого дела.

б)              Близость предприятия к клиенту.

в)              Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

г)              Рост производительности благодаря использованию способностей
людей и их желанию работать.

д)              Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

е)              Умение твёрдо стоять на своём.

ж)              Простота организации, минимум уровней управления и служебного
персонала.

з)              Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким
контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее
важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвя­занное решение этих проблем и использование данных принципов гаранти­рует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предпри­ятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке не­посредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздейст­вие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конку­ренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продук­ции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособно­сти продукции, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представ­ление о продукции (товаре).

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качест­вом, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полез­ностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, други­ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар ­точный индикатор экономической силы и активности производителя. Дейст­венность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыноч­ного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара -конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потреб­ности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обла­дать определенной конкурентоспособностью.

В литературе определяется, что конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных парамет­ров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и эконо­мических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и экс­плуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспо­собности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответст­вия его технического уровня, качества и надежности современным требова­ниям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наибо­лее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям нахо­дят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление техниче­ских показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым оп­ределяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандар­том. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат тех­нические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упа­ковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества това­ра, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Соответствие, стандартам это регламентируемый потребительский па­раметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, со­ответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретает развитие междуна­родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных форм и правил различных стран. В этих це­лях функционирует специально созданная Международная Организация Стандартизации.

Международный координационный центр по стандартизации - посто­янно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Ев­ропейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает реко­мендации правительствам стран-членов относительно стандартизации това­ров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного техническо­го уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно оп­ределяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гиб­кий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами на­учно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

На наш взгляд, целесообразно рассмотреть также коммерческие усло­вия конкурентоспособности. К ним относят:

-              ценовые показатели;

-            показатели, характеризующие условия поставок и платежей за по­ставляемые товары;

-            показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

-            показатели, отражающие степень ответственности продавцов за вы­полнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конку­рентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более вы­сокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая поли­тика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют ин­тересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперниче­стве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм рас­четов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обяза­тельств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурен­тоспособности. К ним относят:

а)              обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит,
на уровень его цены;

б)              поставка товара до места потребления не только крупным оптом-
транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе
экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

в)              расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям
с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обяза­тельные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способст­вует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

а)              хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

б)              умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все пре-
имущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

в)              учетная система поставки запасных частей;

г)              система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

д)              обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполните-
ля стандартов обслуживания.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая по­будительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспо­собность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно на­звать «мягкими» составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количест­венному определению.

В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как пра­вило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время «мягкие» состав­ляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые меро­приятия, как повышение производительности труда или построение инфра­структуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игно­рировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них мож­но выделить следующие:

-           Трудовая этика.

-           Гибкость и готовность к самосовершенствованию.

-           Готовность работать в сфере обслуживания.

-           Уровень претензий.

-           Открытость внешнему миру.

-           Мобильность рабочей силы.

-           Дух конкуренции.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производи­телями. Различают следующие виды конкуренции, структурно это выглядит так как показано на рисунке 1.2.1.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп эле­ментов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о на­значении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) про­дукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свой­ствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Рис. 1.2.1. виды конкуренций

Экономические параметры представлены величиной затрат на произ­водство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вме­сте все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как пра­вило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобре­тение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого ми­нимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные параметры - это учет социальной струк­туры потребителей, национальных особенностей в организации производст­ва, сбыта, рекламы товара.

Схема параметров конкурентоспособности представлена на рисунке

1.2.2.

19

23

Рис. 1.2.2. Параметры конкурентоспособности

Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегмента­ция рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

-           Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

-           Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его произво­дителя, усиление конкурентных преимуществ.

-           Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

-           Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко вы­явленных совокупностей потребителей.

-           Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребите­ля.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных пози­ций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействую­щих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как ре­зультат - изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

Для товаров потребительского назначения это:

1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять по­купателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейску­рантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия то­вара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

2)    организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супер­маркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демон­страций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предпри­ятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффектив­ность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

3)    организация технического обслуживания продукции: объём предос­тавляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

4)    представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассор­тименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения по­купателей путём опросов;

5)    воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых то­варов во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той под­держки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных го­сударственных органов и других организаций путём предоставления гаран­тий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сбо­ров, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурен­тоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с харак­теристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основ­ном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и при­ближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

Подход к оценке товара о позиции производителя традиционен и вы­ражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рента­бельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важ­нейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурент­ной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперниче­ство за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

К основным факторам этой оценки относят:

-           экономический потенциал и темпы роста экономики;

-           уровень развития науки техники;

-           участие в международном разделении труда;

-           динамичность и емкость внутреннего рынка;

-           социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;

-           гибкость финансовой системы;

-           государственное регулирование экономики;

- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Качественную оценку конкурентоспособности продукта проводят по следующему алгоритму:

а)              Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов - конкурентов:

Qi=Pi/Pi0 или   Qi=Pi/Pi0 • 100%                                                                                     (1.1)

(расчеты ведутся в процентах), где

Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-гo параметра продукта;

Pio - величина i-гo параметра для продукта - эталона.

б)              Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности
(сводный индекс конкурентоспособности):

                                                                                                                                                                        (1.2.)

где

п - число оцениваемых параметров; ai - вес i-ro параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по на­бору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному об­разцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, на­делив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характе­ризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по при­веденной формуле можно сравнить с подобными продуктами - конкурентами

(образцами - конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной кон­курентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца - конкурента необходимо, чтобы он и оценивае­мый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продук­тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

а)              Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на
исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества,
в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда
имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

б)              Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-
цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

в)              Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется
среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

г)              Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

д)              По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных
квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

23

е) Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник кон­курентоспособности (рисунок 1.2.3). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рисунок 1.2.3 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный мас­штаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособно­сти также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

23

Рис. 1.2.3. Оценка возможностей фирмы

1.3. Маркетинговая деятельность в системе управления конкурен­тоспособностью предприятии

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспо­собность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и прово­дится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и само­го предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя то­варную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения това­ра на рынке. Схематично данное утверждение приведено на рисунке 1.3.1.

Рисунок 1.3.1 - Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйст­венной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятель­ства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производ­ство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродаж­ное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие това­pa с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятель­ности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентиро­ванного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетво­ряет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на марке­тинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или за­ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формирова­нию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора дейст­вий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, под­верженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или прехо­дящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основы­вающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные ин­тересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразова­ние как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса марке­тинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является за­тратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении «товар - покупатель» является про­цесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это об­стоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «це­ны на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с уче­том отношения «цена - качество». Объектом решений является формирова­ние такого отношения «цена-качество», которое соответствовало бы требо­ваниям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы това­ропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуе­мые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять осно­ву ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определен­ных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это уста­новление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и опе­ративные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целе­вом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, фи­нансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупа­телей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой по­литике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эф­фективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо корен­ным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного по­вышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной дея­тельности) являются непременным условием ее нормального функциониро­вания в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в совре­менных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенно­сти рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребите­лей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной сторо­ны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, -получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществ­ляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о сис­теме.

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособно­стью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурен­тов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности и ее влияния на конку­рентоспособность предприятия ООО «ГАЛБЕКА»

2.1. Характеристика предприятия ООО «ГАЛБЕКА» и основные на­правления его деятельности

ООО «ГАЛБЕКА» - это частное унитарное предприятие, образованное в 2000 г. и осуществляющее свою деятельность на территории Республики Дагестан, г.Дербент, ул. Г. Сеидова 48.

Целями деятельности ООО «ГАЛБЕКА» являются:

-              Изучение конъюнктуры рынка;

-              Содействие повышению занятости населения Республики Дагестан;

-              Получение прибыли;

В строгом соответствии с действующим законодательством Российской Федерации ООО «ГАЛБЕКА» осуществляет следующие виды деятельности:

-              Производство и реализация нестандартного оборудования для мяс­ной и молочной промышленности;

-          Разработка и внедрение программных продуктов;

-          Разработка и реализация охранных систем;

-          Вещание в телевизионном эфире телеканала «Рубас».

Общее руководство предприятием осуществляется генеральным дирек­тором предприятия. Организационная структура предприятия представлены в приложении А1.

Как и было сказано ранее предприятие ООО «ГАЛБЕКА» осуществля­ет несколько видов деятельности. Однако основным видом деятельности, ко­торый приносит наибольший объем прибыли, является производство и реа­лизация нестандартного оборудования для мясной и молочной продукции.

Объем прибыли полученный по каждому виду деятельности представ­лен в таблице 2.1.1.

Доля каждого из видов деятельности предприятия ООО «ГАЛБЕКА» отражена на рисунке 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Объем прибыли полученной предприятием (тыс. руб.)

Рис. 2.1.1. Доля видов деятельности в общей прибыли предприятия

Из рисунка 2.1.1 видно, что основную часть в общем объеме прибыли предприятия составляет прибыль от производства и реализации нестандарт­ного оборудования для молочной и мясной промышленности. В этой связи, наиболее целесообразно вести рассмотрение продукции именно данного вида деятельности.

К нестандартному оборудованию для мясной и молочной промышлен­ности относят следующие виды продукции, выпускаемые предприятием ООО «ГАЛБЕКА»:

-   Весы монорельсовые типа ВМ-05

-            Лебёдка электрическая ЛМБ-1-1000

-            Тележка грузовая усиленная ПМ-ФТГ-800

-            Тележка рикша ПМ-ФТК-250

-            Тележка чан ПМ-ФТЧ-200

-            Тележка под колбасные ящики ПМ-ТТ-1

-            Стол технологический

-            Шкуросъемный агрегат ГТМ-ФАШ

-            Электропила РЗ-ФРП2

-            Троллей одинарный

-            Рама колбасная

-            Форма блок

Продукция, производимая ООО «Галбека» отвечает всем техническим нормам и требованиям безопасности.

Рассмотрим объемы продаж за предыдущие периоды. Так как вся про­изводимая продукция различается не только по размерам и выпускаемому количеству, а также и сложности изготовления и времени затрачиваемому на производство, то данные об объемах продаж представлены в стоимостном эквиваленте. Данные об объемах продаж представлены в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2

Динамика объемов продаж предприятия ООО «ГАЛБЕКА» (тыс. руб.)

В условиях рыночной экономики перед предприятием стоит вопрос быстрого реагирования спроса на свою продукцию путем ее усовершенствования, смены номенклатуры. Результаты деятельности предприятия полностью зависят от количественного и качественного состава коллектива, от вклада каждого в общее дело. Эти возможности и определяют кадровую по­литику предприятия. Изменение численности работников предприятия ха­рактеризуется данными, приведенными в таблице 2.1.3

Таблица 2.1.3

Численный состав работников ООО «ГАЛБЕКА»

Графически данное изменение приведено на рисунке 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Динамика изменения численного состава на предприятии

ООО «ГАЛБЕКА»

Структура качественного и возрастного состава приведена в таблице

2.1.4.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО

«ГАЛБЕКА»

2.2.1. Анализ рынков сбыта продукции и конкурентоспособности пред­приятия

Предприятие ООО «ГАЛБЕКА» осуществляет свою деятельность с 2000 года на территории Российской Федерации. Основными клиентами и потребителями продукции, изготавливаемой ООО «ГАЛБЕКА» являются предприятия мясной и молочной промышленности. За время существования предприятия была составлена база всех предприятий нуждающихся в произ­водимом виде продукции. Предприятие имеет клиентов по всей территории Республики Дагестан

Особенностью предприятия ООО «ГАЛБЕКА» является то, что оно яв­ляется единственным в Республике Дагестан производителем нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности. В это связи положе­ние предприятия на дагестанском рынке можно было бы назвать монополь­ным, однако, в других регионах России существует огромное число предпри­ятий производящих аналогичную продукцию. При этом данные предприятия осуществляют поставки и в Республику Дагестан. Поэтому существует по­тенциальная угроза потери доли рынка, из-за прихода этих производителей на наш рынок. Но в тоже время их же можно рассматривать как потенциаль­ные рынки. Хотя выход на эти рынки может повлечь большие затраты, чем принесет прибыли. Это связано с тем, что предприятия конкуренты, рабо­тающие на данных рынках, имеют наработанную базу клиентов, и более имеют более детальное представление о состоянии рынка. В случае выхода на ближайшие рынки, предприятию ООО «ГАЛБЕКА» необходимо будет провести исследование всех потенциальных клиентов, создать базу постав­щиков материалов и комплектующих, а также рассмотреть вопрос о переносе части производства ближе к потребителям продукции.

В данный момент, оценив все финансовые и производственные мощно­сти предприятия, можно отметить только одно, что вход на рынки других ре­гионов в данный момент не целесообразен в виду предполагаемых убытков, которые может понести предприятие. Наиболее рациональным решением, для предприятия будет укрепление нынешних позиций на дагестанском рын­ке, за счет проведения разного рода маркетинговых мероприятий. Также не­обходимо всеми доступными средствами препятствовать входу на дагестан­ский рынок конкурентов.

Также стоить отметить, что в данный момент предприятие работает только с предприятиями мясной и молочной промышленности, при этом, не­занятым остается такой сегмент как индивидуальные предприниматели. В этой связи предприятию необходимо обратить особое внимание на данный сегмент и принять меры для заполнения незанятого сегмента рынка своей продукцией.

Для этого стоит разработать соответствующую маркетинговую полити­ку, направленную на средние и мелкие предприятия мясной и молочной про­мышленности.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и сла­бых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получе­ние намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производ­ства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции повышается, что способствует увеличению её доли за счёт других предпри­ятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товаро­движения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспо­собности предприятия, можно свести к следующим:

-          обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

-          изменение качества изделия и его технико-экономических парамет­ров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, по­вышение внимания к надёжности продукции;

-          выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

-          выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпус­каемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

-           изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию анало­гичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

-           определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёж­ность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (ди­зайна);

-           выявление и использование ценовых факторов повышения конку­рентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

-          нахождение и использование возможных приоритетных сфер при­менения продукции, в особенности новой продукции;

-          приспособление продукции к работе в различных условиях: тропи­ческих или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песча­ных, болотистых);

-          дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устой­чивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимо­заменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижа­ется, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтения­ми в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репута­ции предприятия - производителя и другого;

- воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на кон­кретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе техно­логических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности пред­приятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обес­печения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по от­дельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкуренто­способной продукции, её объёмы и стоимость («продуктовая дифференциа­ция»; набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и сти­мулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представ­ления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разра­боток и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конку­рентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях Российской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на ну­левом уровне.

По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше пред­ложение заключается в следующем:

-           уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную ве­личину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на кон­кретных рынках;

-           отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проек­тов эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособ­ности конкретных товаров на конкретных рынках;

-           отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

-           прогнозировать перечисленные при комплексных показателя мини­мум на 5 лет.

Конкурентоспособность предприятия (К пред) можно определять в ста­тике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

Kпред = Saibi*Kij→ 1,              (2.2.1)

где: ai - удельный вес i-гo товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2... n, n

S ai = 1;

i=l bi - показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран -0,7, для внутреннего рынка - 0,5;

Ki j - конкурентоспособность i - го товара на j - м рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от то­вара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, опре­деляющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуата­ции) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 2.2.1.

43

Рис. 2.2.1. Общая схема оценки конкурентоспособности

43

Практика хозяйствования допускает использование простейшего мето­да оценки конкурентоспособности, который сводиться к определению и вы­бору главных технико-экономических параметров и присвоение определен­ного количества баллов всем конкурирующим между собой продуктам. Для каждого продукта определяется сумма баллов - интегральный показатель конкурентоспособности на рынке. Конкурентоспособность изготовленных и предназначенных для реализации на рынке продукции можно также определить при помощи ценовых показателей, сравнительной стоимостью или прибыльностью. В случаях ценовой конкурентоспособности продукт сравнива­ется по! качественным параметрам, таким как дизайн и цена продажи.

При определении конкурентоспособности продукции решающее значе­ние приобретает отношение между категориями «качество» и «цена».

В целом технология производства оборудования у всех предприятий одинаковая, возможны незначительные изменения внешнего вида оборудо­вания, но функциональная часть и свойства не изменяются. Поэтому прово­дить анализ по качественным параметрам не целесообразно. Основным фак­тором, влияющим на конкурентоспособность производимой продукции, яв­ляется цена. Поэтому анализ конкуренции производимого нестандартного оборудования будет производиться по такому параметру как цена.

Для сравнения и анализа были выбраны три основных российских про­изводителей аналогичного оборудования в Российской Федерации.

Для более удобного восприятия все цены предприятий на продукцию были проанализированы, и цене каждого из предприятий был присвоен опре­деленный балл в диапазоне от 1 до 4, таким образом, самая высокая цена по­лучила 4 балла, а самая маленькая соответственно 1.

Данные для анализа представлены в таблице 2.2.1.

Проанализировав данные таблицы и диаграммы можно сделать вывод о том, продукция ООО «ГАЛБЕКА» достаточно конкурентоспособна по цено­вому фактору. Это можно объяснить тем, что предприятиям конкурентом придется включить в цену товара затраты на транспортировку, однако стоит отметить и то, что в номенклатуре нестандартного оборудования существуют изделия цена которых выше, чем у конкурентов, даже с транспортными из­держками. Графически данные представлены на рисунке 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Бальная оценка цен предприятий

В целом конкурентоспособность предприятия зависит от совокупности многих факторов, таких как конкурентоспособность продукции, сервис, имидж среди клиентов и партнеров и т.д. Но наиболее весомым все-таки яв­ляется такой фактор как конкурентоспособность продукции. Предприятие способное произвести конкурентоспособную продукцию всегда сможет най­ти своего потребителя, достичь тех целей, для которых оно было создано, а точнее получение прибыли.

Рис. 2.2.2. Бальная оценка цен предприятий

Таким образом, проведя анализ конкурентоспособности основной про­дукции ООО «ГАЛБЕКА», можно сказать о ее конкурентоспособности на да­гестанском рынке. Но ввиду того, что на сегодняшний день предприятие яв­ляется единственным производителем нестандартного оборудования, то как предприятие и его продукция являются абсолютно конкурентоспособными на дагестанском рынке.

Также немаловажным является анализ возможностей ООО «ГАЛБЕКА».

Для того, чтобы объективно оценить возможности предприятия на кон­курентном рынке необходимо провести, так называемый SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предпри­ятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окруже­ния (внешней среды).

Сильные стороны - преимущества вашей организации.

Слабости - недостатки вашей организации.

Возможности - факторы внешней среды, использование которых соз­даст преимущества исследуемой организации на рынке;

Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Сильные стороны исследуемого предприятия-то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможно­сти. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникаль­ным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами про­дукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны исследуемого предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное поло­жение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В каче­стве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий произ­водства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует от­метить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может ис­пользовать исследуемое предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать не­благоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупа­телей, снижение рождаемости и т.п. Анализ приведен в таблице 2.2.2.

Проанализировав сильные и слабые стороны ООО «ГАЛБЕКА» видно, что необходимо делать упор на улучшение качества и сократить время оказа­ния услуг, то есть, чтобы все мероприятия выполнялись в поставленные сро­ки.

Таблица 2.2.2

Анализ SWOT

2.2.2. Анализ деятельности службы маркетинга

В результате развития на предприятии ООО «ГАЛБЕКА» была создана служба маркетинга.

В обязанности главного маркетолога входит координирование работы и управление деятельностью маркетологов. Так же главный маркетолог докла­дывает о всех результатах деятельности отдела службы маркетинга замести­телю главного директора. На маркетологов на предприятии возложена функ­ция поиска клиентов и заключение договоров, а также сопровождение их на протяжении всего времени работы с клиентом.

Маркетолог относится к категории специалистов. На должность марке­толога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономиче­ское или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года. Маркетолог назначается на долж­ность и освобождается от нее приказом генерального директора организации. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способ­ностями, способностями к перспективному планированию.

Маркетолог должен знать:

-    законодательные нормативные акты, методические материалы по ор­ганизации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емко­сти рынка;

-    методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;

-   порядок рассмотрения рекламаций и ответов на претензии;

-   особенности организации рекламного дела;

-   методы работы со средствами массовой информации;

-              основные технологические и конструктивные характеристики и по­требительские свойства реализуемой продукции, ее отличие от отечествен­ных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

-              ценообразование и ценовую политику;

-              методы изучения мотивации потребителей, их отношения к выпус­каемой продукции;

-   условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

-   стандарты и технические условия на выпускаемую продукцию;

-    способы организации учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции;

-    основы трудового законодательства;

-    экономику производства, методы расчета прибыли, рентабельности и издержек производства;

-    компьютерные технологии;

-    организационно-распорядительные документы руководителей орга­низации;

-    правила внутреннего трудового распорядка;

-    правила и нормы охраны труда;

-    этику делового общения.

Маркетолог подчиняется непосредственно начальнику отдела марке­тинга.

На время отсутствия маркетолога (отпуск, болезнь и пр.) его обязанно­сти выполняет лицо, назначенное приказом генерального директора. Это ли­цо приобретает соответствующие права и несет ответственность согласно на­стоящей инструкции.

Маркетолог должен изучать рынок выпускаемой продукции, это значит проводить исследования основных факторов, формирующих динамику по­требительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Проводить маркетинговые исследования, свя­занные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и пред­почтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурен­тов. Анализировать потребности клиентов и границы ценообразования. Фор­мировать потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наи­более эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным харак­теристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам поль­зования, упаковке). Исследовать факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его по­вышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населе­ния. Должен разрабатывать программы по формированию спроса и стимули­рованию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющи­мися ресурсами.

Также он обязан следить за рекламной деятельностью компании. Он принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприя­тий. Маркетолог контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете. Он также ор­ганизует разработку печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исход­ную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними ор­ганизациями рекламных материалов.

Маркетолог должен анализировать эффективность рекламных меро­приятий готовить предложения по формированию фирменного стиля компа­нии и фирменного оформления рекламной продукции.

Структура службы маркетинга представлена на рисунке 2.2.3.

Главный маркетолог

49

        Маркетолог

Маркетолог

Маркетолог

Рис. 2.2.3. Структура службы маркетинга

Однако на предприятии все обязанности маркетолога не выполняются в полном объеме, а вместо этого, менеджеры по маркетингу выполняют функции отдела сбыта. Это говорит о том, что при создании службы маркетинга не были учтены все особенности и функции вновь создаваемой службы.

В результате проведенного анализа деятельности ООО «ГАЛБЕКА» были выявлены как положительные, так и отрицательные моменты функцио­нирования предприятия. В этой связи существует необходимость в разработ­ке предложений по усовершенствованию деятельности предприятия.

Глава 3. Предложения по усовершенствованию деятельности предпри­ятия ООО «ГАЛБЕКА»

3.1. Предложения по усовершенствованию организационной структуры ООО «ГАЛБЕКА» и отдела маркетинга

Для того, чтобы объективно оценить существующую организационную структуру, существующую на предприятии приведем сравнительную харак­теристику основных организационных структур. Характеристика представ­лена в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1

Характеристика основных организационных структур

51

Так как ООО «ГАЛБЕКА» относительно молодое предприятие, поэтому в ее структуре наблюдаются остатки использования организационной структуры типа «Звезда», с постепенным переходом к организационной структуре функционального типа. Явным недостатком данной структуры яв­ляется то, что все начальники подразделений подчиняются заместителю генерального директора, и именно замдиректора принимает решения о важно­сти той или иной информации для рассмотрения ее генеральным директором, в этой связи генеральный директор может получать недостаточный объем для принятия правильных решений.

Также явным недостатком данной организационной структуры являет­ся то, что в ней не выделено ни одного отдела или подразделения занимаю­щегося стратегическим или тактическим планированием. Это говорит о том, предприятие не уделяет никакого внимания планированию и разработке соб­ственной стратегий развития предприятия. Таким образом необходимо в со­став отдела маркетинга добавить подразделения по стратегическому и такти­ческому планированию.

Еще одним недостатком организационной структуры является, то что отдел маркетинга находиться в непосредственном подчинении у заместителя главного директора. Поэтому отдел маркетинга необходимо вынести из под­чинения заместителя генерального директора

Поэтому оптимальной структурой с точки зрения объективности и пра­вильности принятия управленческих решений относительно маркетинговой деятельности будет следующая организационная структура, приведенная в рисунке А. 1.

Как и упоминалось ранее, все маркетологи на предприятии выполняют функции менеджеров по продажам. Это в большинстве обусловлено структу­рой самого отдела маркетинга, в которой не выделены функциональные под­отделы, выполняющие определенные функции маркетинговой деятельности. В это связи необходимо также провести реорганизацию отдела маркетинга на предприятии.

Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение сле­дующих целей:

а) Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента;

6) Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изме­нения на рынке;

в)              Адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям;

г)              Постоянное обеспечение правильного соотношения специализации
задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Таким образом, на предприятии необходимо внедрить другую структу­ру отдела маркетинга. Наиболее оптимальной структурой будет следующая структура.

Данная структура относиться к функциональным организационным структурам. Ранее были рассмотрены, ее положительные и отрицательные стороны. На современном этапе развития предприятия этот вид структуры будет наиболее приемлемым. Однако с ростом производства и предприятия, будет необходимость внедрения матричной структуры на рисунке 3.1.1.

Важнейшим фактором успеха матричной организации управления является возможность менеджеров по продукции и функциональных менеджеров поддерживать связь друг с другом.

После того как на предприятии будут проведены все мероприятия, по реорганизации и будут внедрены предлагаемые изменения по функциониро­ванию отдела маркетинга, необходимо разработать план маркетинговых ме­роприятий на предприятии ООО «ГАЛБЕКА».

В плане маркетинга должна отражаться стратегия комплекса маркетин­га рассматриваемого предприятия.

Рис. 3.1.1. Матричная структура отдела маркетинга

План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко за­быть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

а) Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

б)              В письменных планах распределяются обязанности, и обеспечивается оценка результатов.

в)              Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

г)              В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапа­зон - от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механиз­мов контроля.

После составления плана необходимо назначить ответственных за вы­полнения поставленных целей, так как отдел маркетинга имеет ясную струк­туру, то определенные пункты плана маркетинга, будут возложены на соот­ветствующие функциональные подразделения.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она вклю­чает:

а)              Ситуационный анализ - предварительный аналитический этап

б)              Маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

в)              Контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность
выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

г)              Ревизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

д)              Аудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах
аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

е)              Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям
деятельности предприятия.

ж)              Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Оперативно контролируются следующие показатели:

а)              объем продаж (сопоставление факта и плана);

б)              доля рынка (изменение конкурентного положения);

в)              отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сде­лок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля админист­ративных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость по­требителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической при­быльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или кли­ентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана мар­кетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, зара­ботная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспер­тов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинго­вым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребле­ния. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестици­онным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предпри­ятия.

3.2. Организация рекламной компании по продвижению продукции

ООО «ГАЛБЕКА»

Как и говорилось ранее, на предприятии, в результате работы была создана база данных клиентов - покупателей нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности. В силу специфики данного сег­мента рынка, не существует большей необходимости в проведении масштаб­ной рекламной компании. Наиболее подходящим методом рекламы, в данном случае будет выполнение рассылки по электронной почте. То есть всем по­стоянным и потенциальным клиентам будет присылаться электронное пись­мо с указанием новостей предприятия, обновление номенклатуры товаров и цен.

Однако, как было сказано ранее, существуют средние и мелкие пред­приятия, которые в данный момент не являются клиентами ООО «ГАЛБЕКА». В этой связи необходимо привлечение более масштабных рек­ламных средств целенаправленных на привлечение данного сегмента рынка.

Для привлечения клиентов были выбраны следующие виды рекламы:

-            Реклама на билбордах, или щитовая реклама;

-            Баннерная реклама в Интернет.

Дадим краткую характеристику выбранным видам рекламы и обоснуем их применение.

Щитовая реклама - это наиболее традиционный, эффективный и недо­рогой вид наружной рекламы. Существуют билборды, которые уже давно стали наиболее доступным и наглядным средством подачи информации для водителей и пассажиров транспорта. Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое дос­тупное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного пла­ката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку.

Данный вид рекламы планируется размещать в промышленных зонах, где располагаются крупные клиенты предприятия ООО «ГАЛБЕКА». Так как, средние и мелкие переработчики или производители мясной и молочной промышленности, могут являться клиентами более крупных предприятий и в своей деятельности тоже могут использовать нестандартное оборудование, то при посещении предприятия могут обратить внимание на рекламный щит на котором будет указан производитель нестандартного оборудования, в ли­це ООО «ГАЛБЕКА».

Традиционные баннеры представляют собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Они могут быть как статические, так и анимиро­ванные (где эффект движения достигается чередованием нескольких изобра­жений).

Более современные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимаци­онные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повыша­ет эффективность продвинутого баннера как рекламного носителя по сравне­нию с традиционным.

Важное значение имеет размер баннера. Самые распространённые в Интернете форматы баннеров:

-           468x60 (самый популярный размер);

-           100x100;

-           120x120;

-           120x60;

-           88x31 (кнопка).

Основными задачами баннера являются:

-           Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

-           Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

-           Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

-           Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на са­мом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, прежде всего на информацию в баннере.

К параметрам эффективности баннерной рекламы относятся:

-              Количество показов баннера - это основной параметр для реклам­ной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.

-          Количество кликов - это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.

-          Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) - это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. На­пример, CTR = 2 означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1 считался нормальным. Обычным для баннера считается CTR в 2-4. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.

-          Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколь­ко стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметр СРМ (cost per mille = cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

Существуют и другие параметры эффективности, позволяющие отсле­живать работу баннера и эффективно управлять ходом всей рекламной кам­пании.

Было принято решение разместить баннер размерами на сайте http://www.b2b.by/

По предварительным оценкам специалистов по рекламе и маркетингу в результате проведения рекламных мероприятий, годовой объем продаж дол­жен будет увеличиться на 15 процентов.

3.3. Прогнозирование объемов продаж ООО «ГАЛБЕКА»

Для повышения эффективности работы предприятия и увеличение кон­курентоспособности первостепенное значение имеет выявление резервов увеличения объемов производства и реализации, снижения себестоимости продукции (работ, услуг), роста прибыли. При успешном проведении маркетинговых мероприятий, объемы продаж самом лучшем из исходов должны увеличиться не менее чем на 20 процентов. Таким образом для того чтобы рассчитать объем реализации продукции, который мы получим в результате проведения маркетинговых мероприятий, необходимо спрогнозировать объ­емы реализации продукции без учета маркетинговых мероприятий, а потом прибавить процент роста объемов продаж от реализации продукции умно­женный на 15 процентов.

Одним из наиболее распространенных методов краткосрочного прогнозирования социально-экономических явлений и процессов является экстра­поляция, т.е. распространение прошлых и настоящих закономерностей, свя­зей, соотношений на будущее. Наиболее простым методом экстраполяции одномерных рядов динамики является использование средних характеристик: среднего уровня, среднего абсолютного прироста и среднего темпа роста.

При использовании среднего уровня ряда динамики в прогнозировании социально-экономических явлений прогнозируемый уровень принимает­ся равным среднему значению уровней у ряда в прошлом:

Общая тенденция роста объема прибыли является линейной, прогноз на 2010-2013 гг. вычислим по среднему абсолютному приросту:

Прогнозное значение по среднему абсолютному приросту оп­ределяется по формуле:

где

уt-уровень динамики, принятый за базу экстраполяции;

, - средний абсолютный прирост; τ - период упреждения.

Данные для прогноза получим из таблицы 3.3.1.

Таблица 3.3.1

Динамика объемов продаж

За базу экстраполяции у, примем среднее арифметическое трех по­следних    уровней    исходного    динамического    ряда:    (227531+298567+367590) = 297896 тыс. руб. Средний абсолютный прирост:

Тогда прогнозируемое значение уровней на 2010-2013 гг. составит: у*2010= 297896 + 70030 • 1=367926 тыс. руб.

у*2010 = 297896 + 70030 • 2=437956 тыс. руб.

У*2012= 297896 + 70030 • 3=507986 тыс. руб.

У*2013= 297896 + 70030 • 4=578016 тыс. руб.

В результате были получены прогнозируемые объемы прибыли на бу­дущие периоды. Однако это данные, полученные без учета проведения мар­кетинговых мероприятий. Для того, чтобы учесть их влияние нам надо при­бавить еще 15 процентов от прогнозируемого объема продаж.

3.4. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий

3.4.1. Расчет затрат на совершенствование организационной струк­туры отдела маркетинга и на проведение маркетинговых мероприятий

Все вновь вводимые мероприятия на предприятии повлекут за собой определенные затраты. Главной задачей, которую необходимо здесь будет решить предприятию, это какое оптимальное количество средств потратить на изменение организационной структуры предприятия, а также отдела мар­кетинга. На наш взгляд сумму затрат должен определить генеральный дирек­тор, в зависимости от того какие цели преследует он и, что в результате хочет получить от деятельности своего предприятия.

Так каждый руководитель должен понимать, что вложения в марке­тинг, это вложение денег в долгосрочном периоде. Вся маркетинговая дея­тельность направлена на создание, продвижение и поддержание товара или услуг но определенном рынке, в определенный период. И эта деятельность не может принести видимые результаты в краткосрочном периоде. Все резуль­таты деятельности отдела маркетинга будут видны через определенное вре­мя.

Помимо затрат на изменение организационной структуры отдела мар­кетинга, возникнут затраты связанные с проведением запланированных мар­кетинговых, сумма этих затрат также должна утверждаться руководством.

Для начала остановимся на затратах необходимых для реорганизации службы маркетинга. По предложенным мероприятиям по реорганизации службы маркетинга на предприятии ООО «ГАЛБЕКА», можно отметить, что необходимо дополнительно нанять еще три специалиста маркетолога, кото­рый будут выполнять возложенные на них функции планирования, разработ­ки стратегии и рекламы. Основную часть затрат будут составлять затраты на оплату труда. Так средняя заработная плата специалиста в нашей стране со­ставляет примерно 8 тыс. рублей. Прибавив к этой сумме размер премии рав­ной 30 процентов от фонда прямой заработной платы, но в нашем случае от средней. Плюс отчисления в фонд социальной защиты в размере 35 процен­тов к начисленному фонду заработной платы населения получим сумму за­трат на привлечение одного специалиста. В результате расчетов получается, что для привлечения к работе еще трех специалистов необходимо затратить 42,12 тыс.руб. В год эта сумма составит около 500 тыс. руб.

Стоимость размещения рекламы в год, при показе баннера на весь ме­сяц составит порядка 45 тыс. рублей.

Запланировано размещение на 5 щитах по районам республики. При­близительная стоимость данного вида рекламы 225 тыс. рублей в год. Это стоимость только аренды рекламных щитов. В стоимость также войдет раз­работка самой рекламы, стоимость которой составит около 200 тыс. рублей и печать стоимостью приблизительно 350 тыс. рублей. В сумме на данное ме­роприятие будет потрачено 820 тыс. рублей в год.

Все расчеты по затратам на рекламные мероприятия представлены вы­ше. Поэтому составим таблицу затрат на предлагаемые мероприятия. Все

данные представлены в таблице 3.4.1.

Таблица 3.4.1

Смета затрат на предлагаемые рекламные мероприятия

3.4.2. Результаты проведения рекламных мероприятий

Для этого составим сводную таблицу затрат и прироста прибыли от вводимых мероприятий. Данные приведены в таблице 3.4.1.

Представим данные об объеме продаж с учетом проведения рекламных мероприятий в форме таблицы 3.4.2.

Таблица 3.4.2 Результаты внедрения рекламных мероприятий

3.4.3. Расчет экономической эффективности рекламных мероприятий

Для реализации предложенных мероприятий необходимо оценить их эффективность.

Смысл понятия «эффективность» раскрывается путем сопоставления конечного результата, получаемого при функционировании объекта, и затрат, связанных с достижением этого результата.

Для оценки целесообразности предлагаемых мероприятий произведен расчет экономического эффекта.

При оценке эффективности инвестиционных проектов необходимо осуществить приведение затрат и результатов, полученных в разные периоды времени, к расчетному году.

Приведение осуществляется с помощью дисконтирования путем умно­жения затрат и результатов на коэффициент дисконтирования at, который определяется для постоянной нормы дисконта следующим образом:

где

ЕН  - требуемая норма дисконта, процент; (Ен=0,15)

t - порядковый номер года, затраты и результаты которого приводятся к расчетному году;

tp - расчетный год, в качестве расчетного года принимается год вло­жения инвестиций, t = 1.

Результаты расчета представлены в таблице 3.5.3.

Таблица 3.4.3

Расчет экономического эффекта

По результатам таблицы можно сказать о том, что вложенные в рек­ламные мероприятия окупятся уже в конце 2008 года. Все остальное время предприятие будет получать прибыль.

Заключение

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управле­ния производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведе­ние широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research).

Вся дипломная работа базируется на утверждении о том, что грамотно построенная система маркетинга на предприятии, может не только повлиять на улучшение внутреннего климата на предприятии, но также, коренным об­разом повлиять на состояние предприятия на конкурентном рынке, значи­тельно усилив его позиции, и тем самым, увеличив его конкурентоспособ­ность.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характери­стика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конку­рентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности лю­дей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспо­собность предприятия характеризует возможности и динамику его приспо­собления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предпри­ятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке не­посредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздейст­вие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конку­ренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продук­ции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяет­ся совокупностью потребительских свойств данного товара - конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производст­венного и (или) личного потребления.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая по­будительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основ­ном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков, и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и при­ближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

Проведя анализ конкурентоспособности основной продукции ООО «ГАЛБЕКА», можно сказать о ее конкурентоспособности на дагестанском рынке. Но ввиду того, что на сегодняшний день предприятие является един­ственным производителем нестандартного оборудования, то как предприятие и его продукция являются абсолютно конкурентоспособными на дагестан­ском рынке.

В результате проведенной работы была исследована деятельность предприятия ООО «ГАЛБЕКА» его организационная структура, а также строение и деятельность службы маркетинга на предприятии. В результате проведенного анализа, было установлено, что на данный момент, на даге­станском рынке не существует конкурентов ООО «ГАЛБЕКА», поэтому оно конкурентоспособно на дагестанском рынке. Однако существует опасность выхода на дагестанский рынок конкурентов из других регионов России. В этой связи необходимо предусмотреть меры по усилению своих позиций на конкурентном рынке. Также было установлено, что существующая структура службы маркетинга требует усовершенствования для повышения эффектив­ности ее работы. Рассмотрев основные недостатки в деятельности предпри­ятия ООО «ГАЛБЕКА», были разработанные предложения по усовершенст­вованию организационной структуры отдела маркетинга, и разработки рек­ламных мероприятий для увеличения объема продаж. По предварительным оценкам экспертов объем продаж при проведении рекламных мероприятий должен увеличиться не мене чем на 15 процентов. В результате прогнозиро­вания методом среднего абсолютного прироста были получены прогнозные значения объемов продаж на четыре года вперед. Увеличение объемов про­даж в свою очередь должно повлиять на увеличение прибыли от продаж. В результате расчета эффективности от проведения рекламных мероприятий было установлено, что за счет увеличившееся прибыли предприятие сможет покрыть свои затраты на их проведение и в последующие периоды получать прибыль.

В заключении хочется отметить, что каждое предприятие, в результате своего развития нуждается в правильно построенной службе маркетинга, профессионально выполняющей свои функции. Не уделяя должного внима­ния службе маркетинга, предприятие может упустить многие возможности на конкурентном рынке. Важно помнить также, что самое главное в борьбе за потребителя, это иметь как можно больше конкурентных преимуществ, и как можно меньше слабых сторон. Маркетинг на предприятии - это самое глав­ное конкурентное преимущество.

Список литературы

1.           Налоговый кодекс Российской Федерации. Части 1 и 2. - Официальный текст. -М.: ЭЛИТ; 2009.

2.           Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности предприятия / Под ред. Э.И. Крылова. - М: Финансы и статистика, 2006.

3.           Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таган­рог: Изд-во ТРТУ, 1999.

4.           Бусыгин А.В. Предпринимательство. - М.: ИНФРА-М, 2007

5.           Герчикова И.Н. Менеджмент. Учебник. - М.: ЮНИТИ, 2008

6.           Карп М.В. Налоговый менеджмент - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007

7.           Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и ста­тистика, 2004

8.           Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издат. дом «Виль­яме», 1998.- 1056 с.

9.           Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», 1994. - 690 с. Ска­чать книгу ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (txt файл)

10.      Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент - СПб.: ПИТЕР, 1999. - 896 с.

11.      Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга- СПб.: ПИТЕР, 2001. -231 с.

12.      Куликов Л.М. Экономическая теория. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005.

13.      Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг- М.: ИНФРА-М, 2005

14.      Маркетинг: учебник для вузов/Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО »Изд-во «Экономика», 2007. - 703 с.

15.      Межанский М.А. Инвестиционная привлекательность субъектов Россий­ской Федерации с учетом различий в уровнях налоговой нагрузки/УФинансы, 2009-№11

16.      Менеджмент. Учебник / Под ред. Ф.М. Русинова и М.Л. Разу - М.: ФБК-ПРЕСС, 2007

17.      Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, прак­тика, информационные технологии: Учеб. пособие/Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

18.      Налоговый менеджмент. Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева. - М.: ИНФРА-М, 2006

19.      Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производст­во, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. - М.: Финансы и статисти­ка. 2007

20.      Русак Н.А., Русак В.А. Финансовый анализ субъекта хозяйствования. -Мн., 2007

21.      Сергеев И.В. Налоговое планирование. - М.: Финансы и статистика, 2007.

22.      Сердюков А.Э.. Вылкова Е.С., Тарасевич А.Л. Налоги и налогообложе­ние: Учеб. для вузов. -2-е изд. -Спб.: Питер, 2008

23.      Сэндидж Ч.И. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 620 с. 24.Траут Д. 22 Непреложных закона маркетинга. - СПб.: ПИТЕР, 2003 25.Фарманов А.О. Малый бизнес - проблемы существования и выживания// Наука в XXI веке: состояние, тенденции, перспективы. Сборник статей все­российской научно-практической конференции. Махачкала 2009

26.Финансы. Учебник / под ред. Засл. деятеля науки РФ, проф. П. Г. Грязно-вой, проф. Е. В. Маркиной. М.: Финансы и Статистика, 2005 г. с. 15 27.Финансы: учебник / под ред. А. М. Ковалевой - М.: Фи С, 2006 г. с. 61 28.Финансы. Денежное обращение. Кредит: учебник для вузов // под ред. Л. Дробозиной - М., Финансы, ЮНИТИ, 2007 г. с. 45

29.       Финансовый менеджмент. Учебник / Под ред. В.В. Ковалева. - М.: Фи­нансы и статистика, 2004

30.       Финансовое управление фирмой / Под ред. В.И. Терехина. - М.: «Эконо­мика», 2008

31.       Эл Райе, Джек Траут. Маркетинговые войны. - М.: Экономика, 1999

32.       Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.

Приложение

Организационная структура предприятия ООО «Галбека»