Внутрифирменный маркетинг в деятельности предприятий

Шакина А.А.

ВНУТРИФИРМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Научный руководитель - ГЕРАЩЕНКОВА  Т.М. - к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга

ФГОУ ВПО «Брянская  государственная сельскохозяйственная академия»

В настоящее время в  связи с необходимостью ориентации на потребности целевых потребителей актуальным является использование  средств и методов маркетинга приведении хозяйственной деятельности. Однако руководство многих предприятий  уже осознало потребность в маркетинговой  ориентации не только при взаимодействии предприятия с внешней средой, но и при осуществлении внутрифирменных  процессов.

Под внутрифирменным маркетингом  мы будем понимать технологию организации  коммуникаций между подразделениями  и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов маркетинга.

Субъектами внутрифирменного маркетинга структуры предприятия могут выступать:

• топ-менеджмент компании;
• отдельные юридические лица в составе предприятия;
• автономные подразделения, не являющиеся отдельными юридическими лицами, но входящие в состав корпоративной предпринимательской структуры;
• проектные группы, а также другие временно выделенные образования;
• отдельные сотрудники предприятия.

Главной целью внутрифирменного маркетинга является превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей организации. Понятно, что сотрудники, работающие в компании, нуждаются в этой компании и ее ресурсах: здесь они получают заработную плату, реализовывают свой профессиональный и творческий потенциал, имеют определенный круг общения и социальный статус. Аналогичное можно сказать и о самой компании по отношению к любому своему сотруднику: компания нуждается в его навыках и умениях, ведь именно его профессиональные качества помогают компании работать, формируют основу для процветания компании. Фактически компания и ее сотрудники являются по отношению друг к другу потребителями и поставщиками ресурсов (отправителями и получателями коммуникационных сообщений), и к их отношениям можно применить маркетинговые принципы.

 Субъекты внутрифирменного  маркетинга – это экономические  агенты, которые осуществляют свою  маркетинговую деятельность на  внутрифирменных рынках. Для менеджмента сотрудник выступает в роли клиента, которого нужно мотивировать для получения от него его деловых способностей, и одновременно в роли поставщика рабочей силы. Руководство, в свою очередь, выступает по отношению к сотруднику покупателем рабочей силы, следовательно, необходимо понимать, какая информация о сотруднике требуется компании и ее руководству при проведении внутреннего маркетинга и какая информация о клиенте необходима при проведении внешнего маркетинга.

Поведение руководства компании можно представить как поведение  покупателя при совершении покупки, которое включает в себя следующие  стадии: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке (в контексте внутреннего маркетинга – решение о найме на работу); поведение после совершения покупки (поведение после осуществления найма).

Необходимо отметить, что  и клиенты, и сотрудники компании – это прежде всего люди, и при изучении их поведения и мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения. Во-первых, поведение человека определяется как рациональными, так и иррациональными причинами. Во-вторых, эти причины взаимосвязаны и зачастую объясняют друг друга, следовательно, их необходимо изучать в совокупности и во всех аспектах, а не ограничения одним из них. В-третьих, глубинный смысл поведения или мотивации иногда сразу выявить невозможно, а значит, его можно определить лишь в результате изучения всей совокупности данных, а также репрезентативного мониторинга. В-четвертых, характер поведения и мотивации не являются константой и не даны раз и навсегда, со временем они могут изменяться и подвергаться различным влияниям (увеличение дохода, изменение окружения и т.д.).

Наиболее актуальны вопросы  внутреннего маркетинга в крупных организациях. Такие организации, как правило, прошли долгий путь и накопили значительный опыт. Сначала они были маленькими фирмами с небольшим штатом, где каждый сотрудник находился в курсе того, чем занимаются другие, с какими проблемами они сталкиваются и как их решают. Коммуникации в такой ситуации, как правило, имеют ситуационный и нестрого регламентированный характер. По мере роста компании в ней формировались специалисты, занимающиеся определенным участком работы, потом появлялись целые отделы, которые выполняли лишь свои, только им положенные функции. Сама фирма постепенно превращалась в компанию, становилась более профессиональной, укрепляла свои позиции на рынке, наращивала ключевые компетенции.

В месте с ростом компании росли масштабы коммуникаций, обслуживающие ее функционирование, но не всегда этот процесс был подконтролен и заранее продуман, а, следовательно, не всегда был комплексным. На каждый вопрос извне в компании отвечал отдельный специалист или группа специалистов, но, зная только свои профессиональные задачи или задачи своего отдела, сотрудники в организациях привыкают видеть только их. Формируются и развиваются организационные рутины и стереотипы. Если организацию постигает успех, то каждый сотрудник начинает видеть в этом свой личный вклад и вклад своего подразделения; если, напротив, – неудача, то ответственность за нее хочется возложить на сотрудников других отделов. Лучший способ избежать подобной ситуации организовать межфункциональное взаимодействие.