Возникновение и развитие маркетинга

1. Возникновение  и развитие маркетинга 

Известно, что термин маркетинг  начали применять в США. Большинство  специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями  Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

2. Появление маркетинга  в России. Концепции маркетинга  и этапы развития 

В бывшем СССР в середине 70-х годов  при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже  в ходе реформ в 1990 г. была создана  Всесоюзная ассоциация маркетинга. В  настоящее время в России действует  Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

-        потребительский  маркетинг или маркетинг товаров  массового спроса;

-        промышленный  маркетинг - маркетинг товаров  производственного назначения;

-        маркетинг  услуг; 

-        международный  маркетинг; 

-  некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

-        микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

-        макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

-       социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

-        эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

 

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера  прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические  исследования строились на анализе  и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией  товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции  маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов  до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент  общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с  внешней средой, поэтому общая  результативность деятельности фирмы  во многом зависит от эффективности  маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

3. Маркетинговая  окружающая среда.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

  К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

  В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда. Начнем изучение данной темы с изучения внешней среды маркетинга.

 Внешняя среда маркетинга – это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями.

  Различают внешнюю микро- и  макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся  на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые факторы, определяемые  высшим руководством фирмы –  область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная  культура.

2. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга – выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация маркетинга, структура маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов

3. Неконтролируемые факторы – потребители, независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

Микромаркетинговая среда – это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

Микросреда  подразделяется на:

  • Факторы, не контролируемые  учреждением (включая конкретных  поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов)

  • Факторы, в определенной  степени контролируемые руководством  учреждения (выбор и коррекция  сферы деятельности, определение  целей учреждения, роль в нем  маркетинга и т.д.)

  • Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д.

Макромаркетинговая среда – это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.

Макросреда  фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды.

  Макросреда слагается из шести  основных сил: демографические  факторы, экономические факторы,  природные факторы, научно-технические  факторы, политические факторы,  факторы культурного окружения.

  Изучая демографические факторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения для того, чтобы знать какие и сколько товаров производить.

 Экономические факторы тоже очень важны. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны.

 Природные факторы налагают отпечаток на деятельность любой организации, тем более что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов переходят в разряд глобальных.

 Факторы научно-технического  прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению старых образцов.

  К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые гос.органами, контроль государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке.

 Факторы культурной среды во многом определяет поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе.

  В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму,  одновременно испытывают встречное  влияние с ее стороны, воздействие  на фирму макрофакторов внешней среды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь приспосабливаться к ним.

  Теперь рассмотрим внутреннюю  среду маркетинга.

Внутренняя среда – это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством.

  Она включает структурные подразделения  предприятия и складывающиеся  между ними связи, отношения.  От состояния внутренней среды  зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной  борьбе.

  Анализ внутренней среды предприятия  включает: маркетинговую деятельность, производство, финансы, анализ персонала.

  Источники информации: данные статистической  отчетности, годовые отчеты, информация  о конъюнктуре рынка, СМИ.

  Руководство фирмы определяет  общие стратегические установки  и текущую политику фирмы. Финансовую  службу волнуют проблемы наличия  и использования средств. Служба  материально-технического снабжения  следит за наличием достаточного  количества деталей для производства. Бухгалтерия – за доходами  и расходами.

Внутренняя  среда характеризует потенциал  предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность  маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят  те элементы и характеристики, которые  находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке