Выбор стратегии ценообразования на примере различных предприятий

     покупатель  — со средними или высокими доходами;

     товар — взаимосвязанные товары массового  потребления;

     фирма — работающая с широким спектром товаров.

     Преимуществом стратегии является возможность  оптимизации продуктового портфеля.

     Различают варианты стратегии «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»:

     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):⁸

     Пример. Бестселлеры с годовым тиражом  от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:

     Пример. На сегодняшний день большинство  мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч  представителей сильного пола бреются  электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков  для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К  примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.⁹

     в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью:

     Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной  дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих  никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

     г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров):

     Добровольное  связывание: приобретение подарочного  парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов  отдельно.

     Принудительное  связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование  с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.  
 

     4.2. Стратегия «ценовых линий» 

     Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии  — создание представления покупателей  о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Типичные  условия применения:

     покупатель  — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

     товар — имеет ассортиментный набор  и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

     фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

     Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток  стратегии — сложно определить психологический  барьер цен.

     Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем  диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). 
 
 
 
 
 
 

     4.3. Стратегия «ценовой дискриминации»¹⁰ 

     Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без  дополнительных затрат перемещения  товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

     Типичные  условия применения:

     покупатель  — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается; товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

     Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

     Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

     а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

     Пример. У компании «1С» есть три категории  посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

     б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)

     Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

     Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных  групп потребителей.

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом её изменяющихся рыночных возможностей.

     Маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топменеджеров, становится надежным инструментом достижения главных целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянные мониторинг конкурентных возможностей, используется и анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиаркампания, там успех значительно выше.

     Практика  ценообразования, используемая в реальной деятельности все еще не соответствует маркетинговому подходу.

     Потребители, целевая аудитория, клиенты не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности организаций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

1. Анисимов, О.С. Стратегия и стратегическое мышление: Учеб. пособие / О.С. Анисимов. – М.: Вопросы методологии, 2005. – 184 с.
2. Егоршин, А.П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебник / А.П. Егоршин. - Нижний Новгород: Нижегородский институт менеджмента и бизнеса, 2004. – 155 с.
3. Есипов, В.Е. Цены и ценообразование: Учебник / В.Е. Есипов. - СПб.: Маркетинг, 2006. – 140 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Ф. Котлер. -  М.: Инфра-М, 2004. – 125 с.
5. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции: Учеб. пособие / Е.А. Михайлова. – М.: Маркетинг в России и за рубежом, 2004. – 57 с.
6. Средний класс на рынке образования. Проект журнала "Эксперт". 2002. – 34 с.