Қызмет және бейкоммерциялық іс-әрекеттер маркетингі

    .  Қызмет және бейкоммерциялық  іс-әрекеттер маркетингі

    Соңғы үш онжылдықта осы заманғы экономикалық даму бағытының бірі болып өте  тез кеңейіп келе жатқан қызметтер  саласы танылады. Мамандардың айтуынша қызметтер саласындағы маркетингті  бағыттау болса тағы да маркетингтің үш «Р» қолдануды талап етеді: персонал (people), материалды куәліктер (physical evidenze) , қызметтерді ұсыну тәсілі (prozess).

    Сервис  саласындағы маркетинг өз құрамына тек сыртқы және ішкісін ғана емес, сонымен бірге интерактивті маркетинг те енгізеді. Сыртқы маркетинг компанияның дайындау, баға бекіту, тұтынушыларға қызмет ету және ұсыну жұмыстарын анықтайды. Ішкі маркетинг клиенттерді қызметтеу сапасын көтеруге себеп болатын компания қызметкерлерін оқытуды және ынталандыруды анықтайды. Интерактивті маркетинг персоналдың клиентті қызметтеу қабілетін анықтайды.

    Қызмет  саласындағы маркетингпен коммерциялық емес маркетинг араларында ұқсастық көп, себебі коммерциялық емес ұйымдар - мектептер, университеттер, медициналық  мекемелер, кітапханалар және мұражайлар - негізінен қызметпен шұғылданады.

    Қызметтер түрі және технологиялары

    Қызметтер өндіру және өткізу ақпарат беруден, оқытудан, тауарларды арендаға беруден, тұтынушылардың қолындағы тауарларды өзгерту немесе жөндеуден  және жеке қызметтеуден тұрады. Қызмет кез-келген іс қимыл немесе құн (пайда), бұларды бір жақ басқасына ұсынады және бұлар сезілмейді, мұның үстіне ештеңені  иеленуге соқтырмайды. Қызметтер негізгі 4 қасиетке ие, бұлар оларды тауардан ажыратады.

    1) Қызметтердің сезілмейтіндігі  дегеніміз оларды сақтауға, тасымалдауға, қораптауға немесе сатып алғанға дейін зерделеуге болмайтындығын білдіреді. Қызметтің пайдасы оны алу нәтижесінде көрінеді.

    2) Қызметтерді сақтауға болмайтындығы  дегеніміз оларды келесі кезеңде  өткізу үшін сақтауға мүмкіндік жоғын білдіреді. Осы себепті айдың, жылдың, күннің, аптаның бір мезгілдерінде тұрақты сұраныс сақтау үшін ара-тұра тұтынуды реттеп отыру абзал.

    3) Қайнар көзінен бөлінбейтіндік  қызметтің көп түрлеріне тән.  Тұтынушылармен жекелей байланыс  қызмет көрсетудің ажырамас бөлігі. Дәрігер болса бізді тек бізбен тілдесе отырып емдей алады.

    4) Құбылмалылық қызмет сапасының  тұрақсыздығын білдіреді. Мысалы, автомобильді жөндеу сапасы механиктің  біліктілігіне байланысты. Қызметтер  маркетингін қызметтердің жіктелуі, қызметтердің экономикадағы рөлі жақтарынан қарастыруға болады.

    Қызметтердің  жіктелуі. Рынок сегментін таңдауда сатып алушылардың ұқсастығымен ерекшеліктеріне назар аудару жөн- жеке сатып алушылардың және ұйымдар атынан сатып алушылардың. Бұлардың әрқайсысы жоғары бағаны және нашар қызметтеуді қабылдамауы мүмкін. Бұл рыноктардың негізгі айырмашылықтары қызметтерге деген сұраныспен, қажетті қызмет көлемімен және олардың күрделілігімен байланысты болады.

    Қызметтерді оларды қалап алудың уәждері (мотив) бойынша ажыратуға болады. Мысалы, уәж (мотив) тұлғалық немесе іскерлік болып бөлінеді. Қызметтерді біліктілігі әртүрлі деңгейдегі адамдар атқара алады. Тұтынушылар жоғарғы біліктілікті талап ететін қызметтерді бағалағанда үлкен таңдамалылық көрсетеді Осы себепті мамандар тұтынушылардың оң көзқарасына жиірек кезігеді.

    Қызметтер механикаландыру және автоматтандыру деңгейімен де ажыратылады. Мысалы, мәшинелерді  автоматтандырылған немесе қолмен жуу. Адам еңбегінің рөлі жоғары білікті  персонал тартылуына байланысты өсе түседі.

    Соңында, қызметтер тұтынушылармен байланыс деңгейі негізінде де жіктеледі. Осы байланыс айтарлықтай тығыз  болған жағдайда персоналды қатынастар мәдениетіне үйрету жөн. Көптеген фирмалар осындай дайындықты қателесіп ескермейді. Қондырғыларды жөндеуші адамдар, ауто механиктер және басқа да қызметтеуші персонал сатушы және сауда агенттері сияқты іс-әрекет жасаушылар екенін ұмытпаған жөн.            

    Көптеген  қызметтер зор шығындармен және төмен сенімділікпен сипатталады. Осы мәселені шешудің бір жолы қызметтерді әртүрлі технологияларды қолданып индустрияландыру болып табылады.

    Қызметтердің  экономикадағы рөлі. Тұтынушыларға  жеке тұлғаларға және үй-қожалықтарына  қызмет көрсетудің өсуінің әртүрлі  себептері бар: адамдардың әл-ахуалының  өсуі, мамандандырылған құруды және жөндеуді талап ететін күрделі тауарлардың болуы. Көбіне-көп бағдарламалық қамсыздандыруды өңдеу, компьютерлерді жөндеу, басқарушылық пікір беру, инжиниринг және қондырғыларды жалға беру сияқты қызметтер қарқынды дамып келеді. Өнеркәсіпте іскерлік, өте ерекше ақпараттық және жөндеу қызметтері таңқаларлықтай өсуде.

    Жалпы ұлттық өнімдегі қызметтердің естен  тандыратын үлесін көрсететін деректерге қарамай мамандардың пікірінше, қызметтер туралы мәліметтер кемітіліп  берілетін көрінеді.

    Олар  «көлеңкелі» қызметтер, яғни тауарларды сатушы фирманың жеткізу, құрастыру, қызметтеу, оқыту жөндеу және басқада қызметтерімен, мұның үстінде ішкі фирмалық қызметтерімен  байланысты саласын есепке алмайды. Мысалы, «IВМ», «Ксерокс» фирмалары  өнеркәсіптік кәсіпорын болып саналатынына қарамай, бұлардың көптеген қызметкерлері дилерлерді және пайдаланушыларды оқыту бағдарламаларында, қызметтеуде, қосалқы бөлшектерді жеткізуде және кепілдік жөндеулерде істейді. 

    Әдебиеттер: 1 нег. [9-34]; 2 нег. [9-24], 9 нег. [7-14].

    Бақылау сұрақтары:

    1. Қызмет түрлерін және технологияларын түсіндіріңіз.

    2. Қызметтер қалай жіктеледі.

    3. Қызметтеді механикаландыру және автоматтандыру деңгейімен ажырату дегенмізді қалай түсінесіз?

    4. Қызметтер марктеингінде неліктен үш Р қолданылады?

    5. Қызметтер қандай қасиеттерге  ие? 

    4-ші  дәріс.  Қызмет  маркетингінің ерекшеліктері

    Қызметтер саласындағы маркетингтің ауқымы тез  өсіп отыр. Бірақ қызметтер саласында  істейтін фирмалар өнеркәсіптіктерден аздап қалық келеді. Бұл бірнеше  факторлармен түсіндіріледі. Біріншіден, көптеген қызметтеуші фирмалар персоналдың кәсібилігіне басым көңіл аударады, мысалы юриспруденциядан немесе компьютер жөндеуден біліміне.

    Екіншіден, көптеген фирмалар өте шағын болады да, маркетинг мамандарын ұстай алмайды. Үшіншіден, лицензия беру ережесі өте қатаң болатындығы кейде бәсекені және маркетингке деген қажеттікті шектейді.  Төртіншіден, тұтынушылар кейбір мамандар, әсіресе дәрігерлер және заңгерлер туралы өте жоғары түсінік-пікірде болатындықтан маркетинг қажет болмай қалады.

    Сұраныс пен ұсынысты үйлестіру ерекше аспектерге кезігеді. Тәжірибе сұраныс пен ұсынысты үйлестірудің бірнеше әдісін тудырды:

• ұқсас қызметтерді сұраныс құрылымы әртүрлі тұтынушылар сегменттеріне ұсыну;
• қазіргі ассортиментпен салыстырғанда уақыт аралық сұраныс ауытқулары қарама-қарсы жаңа қызметтер ұсыну (өткізу) ;
• сұраныс төмендеген кезеңдерде негізгілерге қосымша қызметтер көрсету;
• персоналды функцияларды бірлестіріп орындауға оқыту;
• сұраныс сый-демеу және шегерімдер ұсыну.

    Баға  тағайындау. Қызметтеудің көптеген түрлерінде тұтынушылар оларға  арналып істелетіндердің тек бір бөлшегін ғана көреді. Осы себепті орындаушы қызметтеудің күрделілігін және көп еңбек тұратынын дәлелдеуге мәжбүр болады. Мысалы, автомеханик трансмиссияны жөндеудің бағасын прейскурант негізінде белгілеуге тиіс пе, әлде өзінің уақытының қанша түратынын біле тұра, оны жөндеу біткен соң анықтай ма.

    Проблеманы  талдауды, диагностикалауды және қызметтеуді  қаншаға бағалау қажет? Қызметтеуді  кім -  бас механик немесе қатардаға  механик жүргізетініне байланысты баға өзгеруі тиіс пе? Стандартты баға бекіткенде бастаулы (базалық) қызметтеуге нелерді кіргізу керек? Болмысынан стандартталған және механикаланған қызметтер шығындар негізінде бағалауны мүмкін. Басқа қызметтердің бағалары бәсекелік сипатты және сұранысқа тәуелді болуы абзал.

    Жылжыту. Қызметтердің сезілмейтін қасиеті оларды жылжытуды да қиындатады. Қызметтерді жылжыту көбінесе эксплуатациялық жайлармен байланысты болғандықтан, оларды тек сатып алғаннан соң мөлшерлеуге мүмкіндік туады. Қызметтерді жылжытудың үш негізгі тұғырнамасы бар:

• қызметті материалдық сипатта ұсынуды қалыптастыру; Мысалы, несиелік карточка, өз бетінше қаржылық қызмет болмаса да, бұған қарамай өзінің ерекше бейнесін  және артықшылығы бар физикалық өнім болып табылады;
• тұтынушы оңай қабылдайтын сезілетін объектпен сезілмейтін қызметтің байланысын, елестетуді қалыптастыру, мысалы : «Сіз «Казкоммерцбанк» қызметін пайдаланған уақытта-сіздің ақшаңыз сенімді қолда!»;
• қызметті сатушы және оны пайдаланушы арасындағы өзара қатынастарға басымдық беру, қарғыс атқан сезілмеушіліктен бас тарту, яғни шын мәнінде клиенттермен өзара қарым-қатынастарды дамыту үшін қызметтерді ұсынатын қызметкердің біліктілігін, кәсібилігін және қамқорлығын сатуыңыз керек.

    Қызмет  саласындағы өндіруші және тұтынушы арасындағы тығыз байланыс тұлға аралық сұхбаттасудың (тілдесудің) рөлін жоғарылатады. Персонал тұтынушылармен әртүрлі жағдаяттарда өзара іс-қимылға дайындықтан өтуі керек: өткізу және қызмет көрсету; төленімдерді өңдеу және жөнделген тауарларды жеткізіп, тапсыру. Тәжірибе растауынша қызметтерді өткізуде тауарларды өткізумен салыстырғанда жеке қатынасу, байланыстар және тұтынушыдан алынатын ақпарат көбірек болады. 

    Әдебиеттер: 1 нег. [9-34]; 2 нег. [9-24], 9 нег. [7-14].

    Бақылау сұрақтары:

    1. Қызметке қалай баға тағайындалады?

    2. Қызмет маркетингі қалай жылжытылады?

    3. Қызмет маркетингінде сұраныс пен ұсыныс қалай үйлестіріледі?

    4. Қандай қызмет түрлері соңғы он жылдықта жақсы дамуда?

    5. Қызметтерді жылжытудың үш негізгі тұғырнамасын түсіндіріңіз. 

    5-ші  дәріс.  Коммерциялық  емес маркетинг

    Бейкоммерциялық маркетингті коммерциялық емес қызметпен  шұғылданатын ұйымдар мен жеке тұлғалар атқарады, яғни олар қоғамдық мүдде  үшін іс атқарады және қандайда бір  идеяны қолдайды, сонымен қаржылық пайда түсіруді көздемейді.

    Бірақ та коммерциялық емес ұйымдарға маркетингтік тұғырнама ерекше маңызды.

    Тұтынушылар әртүрлі ұйымдардың ұсыныстарын, әртүрлі  уәждерге және критерийлерге негізделе  отырып, таңдаудан өткізеді.

    Бейкоммерциялық маркетингтің ерекшеліктеріне мыналар жатады:

• бейкоммерциялық маркетинг ұйымдармен, территориялармен және идеялармен, осымен қатар тауарлар және қызметтермен де байланысты;
• маркетингтің мақсаттары күрделілеу болады, себебі жетістік немесе сәтсіздік таза қаржылық тұрғыдан өлшенуі мүмкін емес;
• бейкоммерциялық маркетингтің басымдылығы жиі-жиі тұтынушылардың, қызметтердің және тауарлардың ақысын төлегеніне байланысты болмайды;
• бейкоммерциялық емес ұйымдардан рыноктың экономикалық пайдасыз сегменттерін қызметтеуді күтеді, тіпті талап етеді.

    Коммерциялық  емес ұйымдар әдетте клиенттердің екі  категориясымен байланысады. Бұлар  тұтынушылар және осы ұйымдардың қызметін қаржыландырушылар – үкімет органдары немесе демеушілер.

    Бейкоммерциялық маркетингтің мақсаттары қызметтеуге  жататын клиенттердің санын, атқарылатын қызметтер көлемін, олардың сапасын, осымен қатар бюджеттік немесе демеушілік қаржыландырудың көлемін анықтайды.

    Ұйымдар маркетингі. Ұйымдардың маркетингпен шұғылдану себебі өзін-өзі «сату» болатыны сирек емес. Ұйымдар маркетингі – бұл нақты ұйымдарға деген нысаналы аудиториялардың көзқарастарын немесе қылығын қалыптастыру, қолдау немесе өзгерту мақсатымен істелетін қызмет. Ұйымдар маркетингімен олардың қоғамдық пікірді ұйымдастыру бөлімдері шұғылданады. Қоғамдық пікірді ұйымдастыру – бұл қауымдастықтың көзқарасын бағалауға, қауымдастықтың тарапынан түсетін және қабылдау қалыптастыруға бағытталған іс-әрекеттер бағдарламасын жоспарлап және іске асыруға арналған басқарушылық функция.

    Қоғамдық  пікірді ұйымдастыру – бұл  жекеленген тауарлар немесе қызметтер ауқымынан тұтас ұйымның деңгейіне орын ауыстырған баяғы маркетингті басқару.