Життєвий цикл товару. Портфель продуктів

МІЖНАРОДНИЙ СОЛОМОНІВ  УНІВЕРСИТЕТ

 

          

                ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ                        

 

                Кафедра загальноекономічних дисциплін

 

 

 

 

 

 

   КУРСОВА  РОБОТА

 

       З навчальної дисципліни «Маркетинг»

 

         На тему: « Життєвий цикл товару. Портфель продуктів»

 

 

 

 

Виконала: студентка II курсу,

Группа № 221

Грищенко Анна Сергіївна

Перевірила:

Мороз Катерина Едуардівна,

Ст. викл. Каф. маркетингу

 

 

                                     Київ – 2012р.

                              Зміст

 

 

 

1.     Життєвий цикл товару

 

1. Поняття життєвого циклу товару

 

2. Етапи життєвого циклу товару

 

3. Крива життєвого циклу товару та її види

 

2.     Реклама і життєвий цикл товару

 

2.1    Застосування  видів реклами на різних етапах  життєвого циклу товару

 

3.      Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                

                                  Вступ

 

 Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому  почнемо з маркетингу.   Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення нестатків і потреб споживачів, і всього, що з цим зв'язане.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає  на  людей, будь вони покупці,  чи продавці рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і  підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів  чи підприємства організації,  підвищення конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва.

Саме в компетенцію  маркетингу входить своєчасне створення  нових т-варів і просування їхній  на тих ринках, де може бути досягнуть  максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність    методів вивчення ринків, до всього іншого  ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Однієї з задач  маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Publіc Relatіons", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.

          Слово Реклама походить від  французького слова "reclame". Сама  реклама, якщо говорить простою  мовою, служить для того, щоб  сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові  чи товари послугах і їхній  споживчих властивостях, і спрямована на потенційного споживача,   оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама являється частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну  чи марку на-звання товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї,  чи стереотипу сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється  в чола-століття наявністю одного з трьох типів мотивації - раціональної,  емоціональної моральної чи їхньою комбінацією.  Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Життєвий цикл  товару

1.1.Поняття Життєвого  Циклу товару

 

 

Життєвий цикл продукту – це концепція, яка намагається описувати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Задача маркетологів полягає в раціональному подовженні життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу товару була опублікована Теодором Левіттом в 965г. Маркетологи зацікавлені в життєвому циклі товару в силу ряду причин. По-перше, деякі аналітики виявили, що життя товару стало коротше, ніж раніше. По-друге, нова продукція вимагає зростаючих інвестицій. По-третє, ця концепція дозволяє маркетологу передбачити зміну у смаках споживачів, конкуренції та підтримки каналів реалізації і відповідно пристосовувати план маркетингу. По-четверте, концепція життєвого циклу дозволяє маркетологу проаналізувати товарний асортимент, який Фіра буде пропонувати; багато компаній прагнуть досягти в своєму виробництві збалансованого поєднання нових, що розвиваються, і зрілих товарів.

 

Поняття життєвого циклу можна застосувати для опису цілого товарного класу (автомобілі з бензиновими двигунами), різновиду товару (автомобілі з відкидним верхом) або конкретної марки («Мустанг»). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найтриваліший цикл життя у товарних класів.  Збут багатьох товарних класів надовго затримується в рамках етапу зрілості. І навпаки. Такі товари, як телефони з набірним диском і креми-дезодоранти, проходять звичайний цикл виведення на ринок, швидкого зростання, зрілості та занепаду. Історія індивідуальної марки залежить від її успіху і від ефективності атак і контратак конкурентів. Поняття життєвого циклу може застосовуватися до таких відомих явищ, як стиль, мода чи фетиш. На ринках, де панує стилі і мода, спостерігається своя циклічність. Діячі ринку повинні вміти розбиратися в цих циклах і прогнозувати їх.

 

 

 

 

1.2. Етапи життєвого циклу товару.

 

Види життєвих циклів сильно розрізняються як по тривалості, так і за формою. Але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі можна виділити п`ять фаз чи етапів.

 

1. Етап виведення товару на ринок. Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок потребує часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинна кава, заморожений апельсиновий сік і вершкові вершки для кави, довелося чекати не один рік, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами: 1) затримками з розширенням виробничих потужностей, 2) технічними проблемами (усунення «заковик»), 3) затримками з доведенням до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки, 4) небажання клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки. У випадках з дорогими новинками ріст збуту стримується і рядом інших факторів, таких, як незначна кількість покупців, здатних прийняти товар і дозволити собі його придбати.  На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначні продажі і високі витрати по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час свого найвищого рівня «у зв'язку з  необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки,  щоб: 1) інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, 2) спонукати їх до випробування товару і 3) забезпечити цьому товару поширення через роздрібну торгівлю».Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікацій. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення  покупки, як правило, на представників груп з високим рівнем доходів. Ціни на цьому  етапі зазвичай підвищені.

 

 

2. Етап зростання. Якщо новинка задовольняє потреби ринку збут почне істотно зростати. Ранні послідовники будуть продовжувати купувати товар. Їхній приклад почнуть наслідувати звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар сприятливі відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти залучені відкриваючою можливістю.  Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів приведе до різкого зростання продажів з заводів, щоб наситити товаром канали розподілу. Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються в міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігається на колишньому рівні або злегка збільшується, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати  публіку про товар. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший об'єм продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Для того щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використовувати декілька стратегічних підходів.
1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі.
2. Проникнути в нові сегменти ринку.
3. Використовувати нові канали розподілу.
4. Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання.
5. Своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.

  Фірма, яка вдається до використання згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, напевно зміцнить своє конкурентне становище.

 

3. Етап зрілості. В якийсь момент темпи зростання збуту товару почнуть сповільнюватися – почнеться етап зрілості. За часом цей етап зазвичай протяжній попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості  та управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Зростає реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування на НДДКР  з метою створення покращених варіантів товару. Все це значить зниження прибутків. Ряд найбільш слабких конкурентів починають вибувати з боротьби. В кінці кінців в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники. Керуючий по товару повинен не просто захищати свій вибір. Краща оборона – це напад. І керуючому потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

 

Модифікація ринку. Керуючий прагне збільшити споживання існуючого товару. Він шукає нових користувачів і нові сегменти ринку. Одночасно він вишукує способи стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами. Можливо керуючий захоче перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

 

Модифікація товару. Керуючий по товару може також модифікувати характеристики свого виробу, такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати  споживання.

 

Стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, таких, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у тих випадках, коли: 1) якість піддається поліпшенню, 2) покупці вірять ствердженням про покращення якості та 3) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості товару.

 

Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові  властивості, які роблять його більш універсальним безпечнішим і зручнішим. Стратегію поліпшення властивостей успішно застосовують японські виробники годинників, калькуляторів, копіювальних апаратів і т.п.  Наприклад, фірма «Соні» постійно надає додаткові властивості своїм мініатюрним стереомагнітофонам «Уокман».

 

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. Так, для залучення покупців, яким потрібно щось нове з вигляду, автомобільні фірми періодично змінюють зовнішнє оформлення своїх моделей.

 

Модифікація комплексу  маркетингу. Крім усього іншого, керуючий по товару повинен прагнути стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманюючи клієнтуру конкурентів можна знизити ціну. Можна спробувати розробити більш дійову рекламну кампанію. Можна вдатися до активних прийомів стимулювання збуту, таким, як висновок пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів. Фірма може скористатися більш ємними ринковими каналами, вдавшись, зокрема, до послуг магазинів активного збуту, особливо якщо ці ринкові канали переживають період росту. Фірма може також запропонувати покупцям нові, або вдосконалені види послуг.

 

4. Етап занепаду. В кінці  кінців збут різновиду товару або марки таки піде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадку з вівсяної крупою, або стрімким, як у випадку з автомобілем «Едзелем». Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років. Падіння збуту пояснюється рядом причин, у тому числі досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних та зарубіжних суперників. По мірі падіння і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Залишені можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни. Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію занепаду, може виявити для фірми надзвичайно накладною справою. Товар може віднімати надто багато часу у керівництва. До того ж він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, він вимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти або сили, можливо, було б краще направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт падіння його успіху може викликати у споживачів подив стосовно фірми-виробника в цілому. Але самі значні неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Не будучи своєчасно знятими з виробництва, старіючого товари заважають початку енергійних пошуків заміни собі. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому дуже велика роль відводиться «вчорашнім годувальникам» і занадто маленька – «годувальникам завтрашнім». Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і послаблюють позиції фірми в майбутньому. З урахуванням усіх цих міркувань фірма повинна приділяти більше уваги своїм дряхліючий виробами. Насамперед необхідно виявляти товари, що вступили в стадію занепаду, за допомогою регулярного аналізу показників в їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Щодо кожного з них керівництво фірми повинно прийняти рішення або про продовження його з номенклатури. Рішення про продовження випуску марки може бути прийняте в надії, що конкуренти підуть з конкретної сфери діяльності. Наприклад, свого часу корпорація «Проктер енд Гембл» не відмовилася, подібно до інших, від виробництва такого старіючого товару, як рідке мило, продовжувала його випускати і отримала чималі  прибутки.