Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Разберем  этап внедрения. 

                                                                                    Здесь руководители службы маркетинга могут  задать  очень  высокий  или низкий  уровень  каждой  из  маркетинговых  переменных  (цены,  продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только  ценообразование и продвижение товаров, то руководители  фирм  использую  одну  из  следующих стратегий.

      1. Компания  устанавливает  высокие  цены  на  новый  товар   и   усиленно рекламирует его во всех средствах массовой  информации.  Высокая  цена  даёт возможность получить соответствующую прибыль на  единицу  товара.  Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже  при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

        - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

        - потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести  его, и

          могут заплатить запрашиваемую  цену

        -  фирма  сталкивается  с   потенциальными  конкурентами  и   намерена

          завоевать лидирующие позиции  на рынке; 

2. Стратегия  быстрого проникновения на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены  на новый товар и усиленно  рекламирует его во всех средствах массовой  информации,  стимулируя  желание  приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению  товара  на рынок и завоеванию наибольшей его  доли.  Её целесообразно использовать  в следующих случаях:

        - рынок имеет значительные размеры;

        - большинство покупателей чувствительны  к ценам;

        - есть опасность выхода на  рынок сильных конкурентов;

       - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

      3. Стратегия медленного проникновения  на рынок.    

      Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует  его  в средствах массовой информации. Низкие  цены  будут  способствовать  быстрому признанию товара, а небольшие  издержки  на  продвижение  приведут  к  росту прибыли.  Компания  считает,  что  спрос  весьма  чувствителен  к  цене,  но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию  используют  в  следующих случаях:

           - рынок имеет значительные размеры;

           - рынок чувствителен к ценам;

           - существует угроза выхода на  рынок конкурентов.

Стратегии маркетинга на этапе  роста.

    Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:        - Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.        -  Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.    -    Выйти на новые сегменты рынка.        -    Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.    - В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.  - Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.      Компания на этапе роста должна решить  проблему  выбора  между большой долей  рынка   и   высокими   текущими   прибылями.   Вкладывая   деньги   в усовершенствование товара, стимулирование его  сбыта и распределение,  она имеет возможность занять господствующее положение  на  рынка.  Но  при  этом фирма  отказывается  от  сиюминутной  прибыли  в  надежде  получить  намного больший доход от внедрения перспективных стратегий. 

Стратегии маркетинга на этапе зрелости.

    На этапе  зрелости  некоторые   компании  отказываются  от  производства товаров,  пользующихся  наименьшем  спросом  у   потребителей,  предпочитая направить ресурсы на производство наиболее  прибыльных  или  новых  товаров.            Продавцам  необходимо  постоянно   искать   новые   пути   в   использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.        Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» товаров,  оперируя  двумя составляющими,  которые  определяют  объём продаж:

 Объём  продаж =  число  потребителей  товара,   интенсивность потребления одного потребителя.         Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

    1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

    2. Выйти на новые сегменты  рынка.  Фирма  выходит  на  новые  сегменты рынка, выделенные  по  географическому,  демографическому  или  иным принципам, на которых используют такой еж товар,  но  другой  марки.                   3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с  конкурентами.  Увеличение интенсивности  потребления  одним  потребителем  достигается следующими стратегиями:

    1. Более частое использование.  Компания пытается  убедить   потребителей увеличить частоту использования товара.

    2. Более интенсивное потребление   товара. 

    3.  Новые  и  более  разнообразные  способы   использования.  Компания стремится открыть новые возможности использования товара  и  убедить потребителей  не  упускать  их. 

 Модификация   товара.  Стратегия повышения качества  направлена   на совершенствование функциональных характеристик товара –  его долговечности, надёжности, вкуса.

    Эта стратегия эффективна:           - пока существует возможность улучшить качество;        - пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;     - пока достаточно много потребителей готовы  заплатить  за  более высокое качество.             Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар,  фирма  приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов  рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток  заключается  в  том, что новые свойства легко копируются конкурентами,  и  если  фирма  не  будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.    Стратегия улучшения внешнего оформления  заключается  в  том,  что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности  и  завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её,  компания  сталкивается  с рядом проблем.         Во – первых,  предугадать,  понравится  потребителям  внешний вид  и  какой  именно  они  предпочитают,  весьма  непросто.      Во  –  вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ  от  старого,  что может вызвать негативную  реакцию  у  потребителей.   

      Модификация   маркетинга   –   микс.           

      Нередко   компания    стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации  одного  или  нескольких  элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс,  необходимо  ответить на вопросы.

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше  предприятий  розничной  торговли  к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
• Стимулирование  сбыта.  Не   прибегнуть   ли   к   активным   приёмам стимулирования сбыта?
• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового  персонала и повысить качество его работы?
• Обслуживание.  Имеет  ли  возможность  компания  ускорить   поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

      Основная  проблема трансформации маркетинга – микс  заключается  в  том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае  компания  не  получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия  будут направлены на борьбу друг с другом. 

      Стратегия маркетинга на этапе  спада.

    Успешное  управление «стареющими» товарами требует от  компании решения ряда задач.            Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка  системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.      Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на  данном  этапе  покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на  выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании  покинуть  отрасль  и  тем соблазнительнее для других  фирм  продолжить работы  и переманить  к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

      Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе.

       1. Увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке.             2. Сохранение определённых уровней капиталовложений,  пока  не  прояснится ситуация в отрасли.                   3.  Сокращение  инвестиций,  отказ обслуживать группы   менее   выгодных потребителей и одновременно  увеличить  капиталовложение  в  прибыльные ниши.            4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

       5. Отказ от производства товара  и продажа освободившихся основных  средств с наибольшей выгодой.  

      Решение об исключении товара из номенклатуры.

Если  компания  принимает решение об  исключении  товара  из  номенклатуры  продукции,  ей  необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если  товар  реализуется через каналы сбыта и имеет  хорошую  репутацию,  его  можно  продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на  свой  товар, ему  приходится  решать,  насколько  быстро  необходимо   изымать   его   из ассортимента, в каких объёмах сохранять  товарно-материальные  запасы  и  на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

      В соответствии с концепцией жизненного цикла товара, каждый товар последовательно проходит через стадии своего жизненного цикла — разработку, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. Это наглядная модель оценки динамики спроса на товар и ожидаемого уровня возврата вложений во времени. Также жизненного цикла товара описывает поведение потребителей, относительные объёмы продаж, возможные виды ценовой политики и маркетинговой деятельности для каждого из этапов цикла.  Этапы жизненного цикла товара для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса. Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:  1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.      2.  Выступая в роли инструмента контроля, жизненного цикла товара позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

      Но  в то же время критики концепции  указывают на ее слабые стороны. Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов жизненного цикла товара для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться концепцией жизненного цикла товара при анализе своих продуктов.             Таким образом, в заключении можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. 
 
 
 

Список  литературы.

1.   Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер,  К.Л. Келлер. - 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006.                                2.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.                     3. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка; Учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005.     4. Ноздрев Р.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. М.: Юристъ, 2000г.

Интернет :

5.http://markguide.ru/theory/tovarnaya-politika/analiz-v-tovarnoj-politike. Marketing Guide - 2011

6. http://www.4p.ru/                    журнал по маркетингу, 2011

7. http://www.mavriz.ru/annotations                     Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2002