Жизненный цикл товара

• повысить доверие постоянных покупателей к товару

• не только повысить объемы реализации, но и обеспечить лучшую

сохранность, больший срок службы товара

• повысить интерес сотрудников организации к работе

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").

Модификация маркетинговых средств – для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы.

Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

2.4. Четвертый этап (насыщение и спад). Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание

привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на

стимулирование спроса, снижают цены.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

Оставшаяся на рынке организация может:

• сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему

стимулирования, сбыта.

• сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только

самые эффективные каналы сбыта.

• резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую

прибыль.

• после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

3.       Недостатки концепции жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни марки, и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товара не обязательно образуют симметричную кривую, поэтому менеджеру не всегда легко определить место товара в её жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положивший на концепцию жизненного цикла, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение ближайший период.

Ещё одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдёт от выхода товара на рынок до его роста и зрелости. Новые технологии способы сократить цикл жизни товара, например появление компакт- дисков сократить срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

В итоге, концепция жизненного цикла товара хоть и является полезным ориентиром для менеджеров товара, но при ее применении должны учитываться конкретные особенности и история каждого товара.

4.      Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ.

Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она могла достичь своей цели. Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:

      Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает новую цену, неся высокие  затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.

      Стратегия выборочного проникновения:  высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель – максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.

      Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулирование сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизация доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.

      Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.

      Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.

      Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.

Заключение.

Ввиду изменения экономических и конкурентных условий на протяжении жизненного цикла товара компании – поставщики несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Этап внедрения товара на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы объемов продаж и увеличения прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнув в новые сегменты рынка, расширить каналы распределения, а также незначительно снизить цены. Далее следует этап зрелости, когда замедляются темпы роста объема продаж и стабилизируется прибыль, в связи с чем для ускорения темпов сбыта компания может перейти к инновационной стратегии, предусматривающей возможности модификации рынка, товара и маркетинга. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда компании приходится принимать решение относительно дальнейшей судьбы продукта – продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство или полностью его ликвидировать.

На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку.

Список литературы.

1.      Осташков, А. В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Осташков. – П.,2005.2944 с.

2.      Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник  /

В. Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с.

3.      Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник  / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2007. — 672 с.

4.      Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич – М., Высшая школа, 2009. – 512  с.

5.      Егорова, М. М. Маркетинг: Курс лекций / М. М. Егорова, Е. Ю. Логинова, И. Г. Швайко. – М., -Эксмо, 2008. – 160 с.

6.      Завьялов, П. С. Маркетинг: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М., - Инфра-М, 2009. – 496 с.

7.      Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, ю. А. Цыпкин. – М., ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 623 с.

2