Жизненный цикл товара

Министерство  науки и образования РФ.

ФБ ГОУ ВПО Дагестанский государственный университет.

Факультет Информатики  и Информационных Технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Жизненный цикл товара»

 

 

Дата защиты:                                           Выполнила:

Оценка:                                                     студентка 2-го курса ПИЭ

Подпись:                                                  Хантуева. М. М.

                                      Проверила:

                                 Марьям                                                       

                                     

                                                                       

                                      

 

                                          Махачкала 2013

Содержание

Введение ………………………………………………………………3

1. Понятие жизненного цикла товара……………………………..4

2.Стадии жизненного цикла товара………………………………5

3.Политика маркетинга  на различных этапах жизненного   цикла товара………………………………………………………….8

Заключение…………………………………………………………..10

Список литературы…………………………………………………11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товар, попав на рынок, живет  своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих  стратегии и тактики рыночного  поведения.

Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или  стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.[1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие жизненного цикла товара.

      Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product)- это период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Это одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

 Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

 Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров так и к подклассам например: (класс-телевизоры, подкласс-цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке например:(цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.[2]

 

 

 

 

2.Стадии жизненного  цикла товара

 Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

 Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с  рынка.

 Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это  время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит  из следующих стадий (число их у  разных авторов колеблется от четырех до шести).[3]

1.Фаза внедрение или выход  на  рынок.

Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается

медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой

фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее

инновация, тем выше  неопределенность.

2.Фаза роста

Если товар требуется  на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных

покупок.

3.Фаза зрелости.

Эта фаза характеризуется тем, что большинство покупателей

уже приобрело товар. Темпы  роста продаж падают. Товар переходит  в разряд

традиционных. Появляется большое  количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.

Этот этап является самым  протяженным по времени.

4.Фаза насыщения.

Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5.Спад.

Спад является периодом резкого  снижения продаж и прибыли.

Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

 Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

  

 

 

Кривая  Жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим  время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она

описывает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.[4]

 3.Политика маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

   Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из переменных (цена, продвижение, распределение и  качество товара).

    Маркетинговая стратегия на этапе роста:

Для того чтобы максимально  увеличить спрос фирма может  прибегнуть к  нескольким стратегиям.

-улучшить качество товара, придать ему новые свойства

-выпустить новые модели

-выйти на новые сегменты

-снизить цены и.т.д.

     Маркетинговая политика на этапе зрелости и насыщения:

На этом этапе продавцам  необходима постоянно искать новых покупателей.

 Выделяют 3 способа увеличения числа покупателей “зрелых” марок:

1. Завоевать доверия потребителей не пользующихся этим товаром

2. Выйти на новые сегменты  рынка

3. Переманить на свою  сторону клиентов своих конкурентов.

     Маркетинговая политика на этапе спада:

На этом этапе фирма  использует 4 стратегий.

1.увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  и укрепить свои позиции

2.сохранение определенных  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли

3.отказ от обслуживания группы менее выгодных потребителей

4.отказ от производства товара и продажа  освободившихся основных средств с наибольшей выгодой [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют  внимание на том, что товар слишком  хорошь, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают "сидеть, сложа руки" и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких  ситуаций все уважающие себя фирмы не миряться с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой в скором времени их ждет неудача.

 Есть случаи, когда ЖЦТ управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют "однодневки", что полностью описывает их "успех".[1]

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.http://referator.com.ua/free/kursovaya/28208_zhiznennyy_cikl_tovara

     Жизненный  цикл товара

  2.http://www.bestreferat.ru/referat-18775.html 

        Паршина.Т. - Жизненный цикл товара