Анализ маркетинговой деятельности банка

2. Анализ спроса клиентов  по СЗД относительно видов  банковских продуктов, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка  портфеля банковских продуктов  по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка,  которые ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

5 Разработка схем каналов  покупки депозитных ресурсов, а  также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой  стратегии и тактики ценовых,  процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих  банков-конкурентов, особенно предоставляющих  аналогичные виды продуктов в  тех же СЗД, и разработка  мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной  ответственности перед клиентами  за принятые банком их депозитные  вклады.

9. Разработка, реализация  многовариантных, непрерывных, комплексно  сбалансированных стратегических  и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении [19; с.290]:

• Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

При организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• не сохраняемость услуг

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения  и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы  и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Не сохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство  банковских услуг имеет протяженность  во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее  продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

-   основной продукт (услуга);

-   реальный продукт;

-   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и  третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая  трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой  номенклатуре (перечне) банковских услуг  принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют  своим клиентам порядка 300 различных  услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип  рынка снижает их эффективность  из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

-       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

-       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

-       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

-       инвестиционно-справочные услуги;

-       аудиторские услуги;

-       факторинговые услуги;

-       лизинговые операции;

-       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

-       хранение, перевозка ценностей;

-       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

-       коммунальные платежи;

-       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

-       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основными целями маркетинга в банке являются:

-       формирование и стимулирование спроса;

-       обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

-       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

-       увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального  фактора (сочетание технических  приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту  то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью  банка.

Основные задачи маркетинга в банке 

1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

-      количество клиентов;

-      объем депозитов;

-      объем кредитных вложений;

-      объем инвестиций;

-      размеры совершаемых банком операций и услуг;

-      показатели доходов и расходов банка;

-      данные о скорости оборота средств;

-      объем затрат на совершение операций;

-      сроки обработки документов;

-      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

-      развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

1   ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

2   ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3   ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией  решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого  работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж)   создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского  маркетинга выступают:

-  общение с клиентом;

-  обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

-  создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

-  материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

- прямой маркетинг  (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление  перспективном клиенту полной  информации об услугах, а также  побуждение его действовать без  промедлений. При проведении прямого  маркетинга упор делается на  персональное обслуживание клиента);