Кредитные проукты

3.1 Основные методы  продажи банковских  продуктов 

Существует несколько  методов, направленных на развитие отношений  с

корпоративными клиентами  и продажу им банковских услуг:

1.      Метод  заранее отработанного подхода.

2.      Метод,  основанный на удовлетворении  имеющихся нужд и запросов  клиента.

3.      Метод  формирования нужд и запросов  клиента.

Цель использования  этих методов – удовлетворение потребностей бизнеса

клиентов, оперативное  решение их вопросов и, как следствие, - увеличение

объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов  банка.

Методы продажи  банковских продуктов основываются на потребностях, важных для

бизнеса клиентов:

¨      Экономических  – доход, прибыль, экономия затрат, времени;

¨      Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надежность,

хорошее отношение;

¨      Социальных – престиж, практичность.

Мотивы приобретения одной и той же услуги у разных клиентов разные. Как

правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых

является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь

достаточно большое  количество аргументов, для того, чтобы  точно уловить

основной интерес  клиента.

Следует отметить, что  каждый продукт:

¨      Имеет  особенности (характеристики);

¨      Обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов

или продуктов банков-конкурентов;

¨      Представляет ценность для развития клиента.

Перед тем как  использовать специальную технику  продажи ценностей продуктов,

следует изначально описать продукт (услугу) по следующей  схеме: в чем

заключается его  ценность для клиента, каковы его  преимущества и какие у него

особенности.

Управление процессом  разработки классификаций банковских продуктов

осуществляет служба маркетинга в банке. Целью этой работы является: во-

первых, подготовка инструмента для личной продажи  банковских продуктов и

услуг, осуществляемой персональными менеджерами, во-вторых, подготовка

материала, который  можно было бы использовать в рекламных  мероприятиях, в

информационных и  коммерческих письмах клиентам.

Существует определенная последовательность представления  банковского продукта

с использованием схемы  ОПЦ (табл. 3).

Для того, чтобы руководствоваться этим принципом, важно:

¨      Понять, какая потенциальная выгода заключена  в банковском продукте

или услуге;

¨      Правильно  определить интересы клиента, чтобы  на презентации

заинтересовать клиента  именно этим;

¨      Использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут

клиенту понять, какую  выгоду он получит, воспользовавшись услугой.

Рассмотрев сущность применения схемы ОПЦ, представим методы продажи

банковских услуг.

     1.      Метод заранее отработанного  подхода используется при формировании

спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банковские услуги.

Применяется в процессе привлечения потенциальных клиентов либо в момент

открытия расчетных  счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется

рассказ об услуге, готовятся  фразы, слова, которые  убедительно подействуют  на

клиента. Презентация проводится по подготовленному  сценарию и проходит через

следующие ступени: Внимание –  Интерес -  Желание  – Убеждение –  Действие.

Особенность этого  метода заключается в том, что  однажды подготовленную

презентацию можно  успешно тиражировать, внося в  ее отдельные стадии новые

привлекательные для  клиента элементы. Подготовка презентации, проводимой этим

методом, не требует  много времени, так как каждому  своему клиенту менеджер

предоставляет практически  одну и ту же информацию. В ходе презентации

обеспечивается взаимодействие с клиентом, ответы на заранее ожидаемые  вопросы

и возражения клиента. Этот метод успешно могут применять  начинающие

менеджеры.

     2.      Метод, основанный на удовлетворении  имеющихся нужд и запросов

клиента, применяется  в двух случаях:

¨      Во-первых, когда клиентом и менеджером уже  установлены доверительные

партнерские отношения  и менеджер располагает информацией  о деятельности

клиента, о проблемах, которые его волнуют;

¨      Во-вторых, когда клиент относится к определенной группе предприятий с

одинаковым профилем и потребностями.

Использование этого  метода предполагает внимательное изучение деятельности

предприятия, его  финансовой и кредитной истории, планов развития и

производства и  т.п. Зная бизнес клиента, состояние  дел на предприятии,

персональный менеджер четко устанавливает изменение  потребности и предлагает

вариант решения.

Например, предприятие, занимающееся оптовой торговлей, расширяет  рынок сбыта

через открытие магазина для розничной торговли. Менеджер, располагая

информацией об этих планах, понимает, что у руководителя предприятия

возникнет потребность  в сдаче наличных денежных средств. В связи с этим он

заранее прорабатывает  три варианта решения этой проблемы: самовывоз денежных

средств в дневную кассу банка, сдачу денег в вечернюю кассу, инкассацию

выручки. Рассматривая каждый из этих вариантов, определяя  их плюсы и минусы,

менеджеру необходимо учитывать следующие обстоятельства: важность для

руководителя вопроса  сохранности денежных средств, доставляемых в банк,

удобное время сдачи  выручки, своевременность зачисления пересчитанных

денежных средств  на расчетный счет, цену услуги.

Достоинство этой классификации  состоит в том, что она является основой

составления как  коммерческого предложения клиенту, так и подготовки

презентации. На практике наличие заранее разработанной  классификации упрощает

процесс личной продажи  и помогает менеджеру обосновать ценность услуги.

     3. Метод  формирования нужд и запросов  клиента является наиболее сложным  и

требует особого  мастерства и знаний. Сначала с  помощью умело сформулированных

целенаправленных  вопросов и активного выслушивания ответов менеджером

выявляются истинные интересы и потребности бизнеса  клиента. Это достигается за

счет использования  технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи

позитивного сигнала  или приемов рефлексного слушания. Затем с помощью приема

резюмирования формулируется проблема и предлагается вариант ее решения.

Например, в ходе встреч с главным бухгалтером  предприятия выявлена проблема,

связанная с увеличением  накладных расходов, и потребность  в их сокращении.

Для решения этой проблемы менеджер предлагает один из вариантов решения –

участие в зарплатном проекте, который позволит снизить  затраты по получению

наличных денежных средств в банке, доставке средств на предприятие, выдаче их

работникам. Предлагается выбор из двух вариантов – перевод  зарплаты

сотрудников во вклад  «до востребования» или вклад  с использованием

пластиковой карточки.

Общее правило, используемое при любом из этих методов, состоит  в том, что

рассказывая об особенностях услуг, менеджер акцентирует внимание клиента на

выгодах и ценностях, которые последний получит, если ими воспользуется.

Для того чтобы успешно  пользоваться схемой ОПЦ, предлагается

руководствоваться следующими двумя формулами:

     1.      Особенности банковской услуги  и (или) ее преимущества + Связующая

фраза + Ценность услуги для клиента (О + Ф + Ц)

2.      Ценность  услуги для клиента + Связующая  фраза + Особенности и (или)

ее преимущества (Ц + Ф + О)

    

3.2 Правила эффективной  продажи банковских  продуктов 

Правило 1. Продажа  банковских продуктов – мастерство персонального менеджера.

Продажа – это  мастерство. Если персональный менеджер опытен и является

мастером своего дела, то это кажется естественным и данным природой. Однако

навыки и мастерство по продажам приобретаются. Следует  отметить, что модно

научиться профессионализму в области продаж и стать мастером этого дела.

Нужно только учиться  и применять знания и навыки мастерства. Существует ряд

приемов техники  продаж, но техника сама по себе, без  соответствующих навыков,

не поможет продвинуться далеко вперед. Поэтому менеджеру  необходимо

совершенствовать  свое мастерство.

Правило 2. Продажа  начинается со знаний.

Знания – это  основа, на которой строится профессионализм  персонального

менеджера, это фундамент  его успеха.

Как профессионалу  менеджеру необходимы знания:

1.      О  клиентах банка и потребностях  их бизнеса. Когда менеджер  готовится

к встрече, он должен собрать и изучить информацию о клиенте, обо всех

ключевых руководителях. Секрет консультативной продажи заключается в том, что

менеджер выступает  не только  как поставщик банковских услуг, но и как

советчик и консультант, которому можно доверять. Он не только продает

банковский продукт, но и приносит каждому клиенту  идеи по решению проблемы,

развитию бизнеса. Менеджер не должен фокусировать свое внимание только на

руководителе, принимающем решение. Конечно же, это тот человек, с которым

необходимо иметь  отношения, поскольку за ним остается последнее слово, но

важно иметь возможность  получения информации и от других сотрудников. Для

этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать

знакомства.

2.      О  банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает

клиентам. А именно: знать характеристики продукта, его  особенности, ценности

для клиента, насколько  он подходит для клиента, каковы преимущества

банковского продукта перед аналогичным продуктом  банков-конкурентов.

3.      О  банках-конкурентах: их продуктах  и услугах, ценах на них,

преимуществах и недостатках конкурентов.

4.      О  сильных и слабых сторонах  деятельности своего банка.

Исходя из этих знаний и нужно строить беседу с клиентом.

Правило3. Менеджер должен уметь «слушать» клиента.

Многие персональные менеджера полагают, что их дар  красноречия поможет им при

продаже банковских услуг. Однако основная трудность для  менеджера заключается