Понятие бизнес-планирования

   Однако  поскольку «товары и технологии, в конечном счете, обычно устаревают», несмотря на то, что «запросы рынков могут оставаться неизменными довольно длительное время», вопрос о необходимости бизнес-планирования фактически может иметь исключительно положительный ответ.

   Бизнес-план позволяет решать следующие задачи:

   - определить  направления дальнейшей деятельности  фирмы, целевые рынки, состав и показатели товаров и услуг, а также место, которое фирма может занять на этих рынках;

   - разработать  взаимоувязанные производственные, маркетинговые организационные программы, обеспечивающие достижение сформулированных целей;

   - проанализировать наличие производственных ресурсов, резервов, которые могут быть задействованы, определить необходимые объемы финансирования;

   - предусмотреть  трудности и проблемы, с которыми  придется столкнуться руководству и коллективу фирмы в процессе осуществления планируемого проекта;

   - выявить  обеспеченность фирмы квалифицированными  кадрами и распределять обязанности со всей полнотой несения ответственности за исполнение;

   - оценить  финансовое положение в соответствии  с намеченными планами, реальность достижения целей с помощью собственных средств и возможность получения кредита со стороны;

   - определить  состав маркетинговых исследований  по изучению рынка, разработке  каналов сбыта, мероприятий по  рекламе и пр.;

   - организовать  систему контроля за ходом  реализации проекта;

   - подготовить  развернутое обоснование, необходимое  для привлечения инвесторов к  финансированию проекта.

   Анализ  задач бизнес-плана свидетельствует  о том, что он необходим предпринимателю  даже в том случае, если привлечение  капитала извне фирма не планирует.

   Вообще  круг адресатов бизнес-плана весьма широк.

   Самим разработчикам бизнес-план помогает продумывать и решать конкретные вопросы, связанные с налаживанием производства, маркетинга, организацией управления и контроля, поиском партнеров  и источников финансирования и т.п. Управленческому персоналу фирмы бизнес-план помогает определить стратегические направления деятельности и перспективы достижения намеченных целей.

   Сотрудникам фирмы бизнес-план необходим для  получения ясного представления  о стратегических направлениях развития, о тактике руководства фирмы. Информация об этом позволяет персоналу предприятия определить свой диапазон рабочих обязанностей в решении общих проблем предприятия.

   Предпринимателям  для осуществления своих программ нередко приходится привлекать финансовые средства извне, для чего с помощью бизнес-плана необходимо убедить потенциальных инвесторов в высокой степени надежности фирмы, перспективности, проработанности и окупаемости ее программы функционирования. Любому хозяйствующему субъекту, которому для его деятельности необходимы внешние источники финансирования, важно уметь на основе тщательного анализа рыночных и своих возможностей выбирать перспективные и реально осуществимые задачи, привлекательные для потенциального инвестора. Бизнес-план может быть использован и для внесения изменений в руководство фирмой.

   Объективно  говоря, составление бизнес плана  не только мобилизует руководителей  фирм на более тщательное изучение своей деятельности, в том числе  в процессе воплощения планов, но и делает управление более эффективным. В условиях переходной экономики «подводных камней», действительно, возникает огромное количество, и, так или иначе, приходит понимание, что подобное планирование оказывает стабилизирующее влияние на деятельность фирмы.

   Поэтому уже сама обязательность составления  бизнес-планов может служить фактором влияния на стабилизацию общественного  развития, сокращение переходного периода к рыночной экономике. Пренебрежение же необходимостью планирования обычно оказывается причиной неудач в сфере бизнеса. И даже в условиях нестабильного рынка, быстро меняющейся в нем ситуации, оказывается возможным прогнозировать, планировать и регулировать свою деятельность.

   Любой бизнес-план включает в себя как  минимум следующие сведения: описание фирмы (название, юридическую форму собственности, направление деятельности, производимые товары и услуги, управление, финансы), производственный план (для фирм, участвующих в производственной деятельности), маркетинг-план, финансовый план и приложения.

   Естественно, что в любом случае бизнес-план должен корректироваться, поскольку условия деятельности фирмы, реализации конкретного проекта подвергаются постоянным изменениям. Более того, под влиянием внутренних и внешних факторов могут меняться направления деятельности компании. В связи с этим даже самый достоверный и подробно разработанный план может потерять смысл, если он не будет отражать происходящие изменения в экономической жизни страны и на рынке. Поэтому следует познать, оценить и понять происходящие изменения, влияние различных факторов, появление новых условий функционирования фирмы, последствия возможного риска и отразить в бизнес-плане. Это позволяет предпринимателям сохранять высокой степень вероятности успеха бизнеса.

   В бизнес-планировании практикуется разработка альтернативного плана на случай, если предложенную идею не удается по тем или иным причинам реализовать. План должен предусматривать вариант неудачи, возможность потери вложенных ресурсов, изменения на рынке, просчеты в механизме управления. Иными словами, бизнес-план призван убедительно доказать, что при его разработке продуманы мельчайшие подробности деятельности компании.

   Практика  российских компаний убедительно свидетельствует  о необходимости бизнес-планирования как инструмента, способствующего повышению эффективности предпринимательства, его стабилизации. Бизнес-план можно с полной уверенностью рассматривать в качестве формы планирования, определяющего содержание целей и задач, время и пути их достижения. Его значение обусловлено и возможностью использования бизнес-плана в качестве средства привлечения необходимых ресурсов. Предлагается не копировать зарубежный опыт построения бизнес-плана, а строить его в соответствии с собственными потребностями. 
 

2. План маркетинга  в бизнес - плане

     В этом разделе объясняются основные элементы плана в части товаров, рынков, развития различных производств. При написании данного раздела необходимо учитывать, что он включает в себя большое количество вопросов, на которые надо дать детальный ответ. Этот раздел содержит информацию о том, какая стратегия маркетинга принята на фирме, как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объема продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиваться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности. Таким образом в этот раздел включают такие пункты, как: * Цели и стратегии маркетинга * Ценообразование * Схема распространения товаров * Методы стимулирования продаж * Организация послепродажного обслуживания клиентов * Реклама * Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Цели и  стратегии маркетинга

     После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей. Следует намечать возможные новые виды продукции, подстраиваясь под растущие запросы рынка, меняющиеся с ростом технологии. Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте. Следовательно оценить объем сбыта, например, законодательства бухгалтерии, можно посчитав число предприятий, находящихся в зоне действия инфраструктуры фирмы. Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар. На рынке правовых баз данных существует острая конкуренция. Основным критерием в сознании покупателя при оценке товара часто является цена, особенно когда выявить тонкости отличия товаров.

Ценообразование

     Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту.

Стандартные и меняющиеся цены - Установление стандартных  цен.

     Они устанавливаются, когда участник каналов  сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы. - При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.

Единые и  гибкие цены

     В рамках единых цен устанавливается  одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Связь цены и  качества

     Это концепция, согласно которой потребители  часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой. При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту. Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции,- установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции. Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. Фирма является ценовым лидером на рынке правового обеспечения, использует переменное ценообразование. Этот подход наиболее приемлем из-за нестабильного спроса на эту продукцию и насыщения ею рынка. Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качеств программных продуктов, их усложнения и удобства.

Схема распространения  товаров

     Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

     * Потребители 

     - характеристики: количество, потребности,  размер средней покупки.

     - потребности: размещение и часы  работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита.

     - сегменты: размер, поведение в отношении  покупок. 

     * Компания 

     - цели: контроль, сбыт, прибыль, время. 

     - ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе.

     - знания: функции, специализация,  эффективность.

     - опыт: методы продвижения, отношения  в системе сбыта. 

     * Товар или услуга 

     - стоимость: цена за единицу. 

     - сложность: техническая сторона. 

     - сохранность: период хранения, частота  отгрузок.

     - объем: масса единицы, разделяемость. 

     * Конкуренция 

     - характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

     - тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте. 

     * Каналы товародвижения 

     - альтернативы: прямой косвенный. 

     - характеристики: количество, выполняемые функции, традиции.

     - доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.

     - юридические аспекты: соответствующие законы, проекты.

     Существуют  два основных типа каналов товародвижения.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их следует использовать, если предприятие хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком.