Понятие бизнес-планирования

     Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия четко должны оговариваться. Следует выделять в контракте сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе. Фирмы, производящие потребительские товары, должны определять интенсивность использования каналов товародвижения. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных владельцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в торговом регионе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При интенсивном сбыте используются большое число оптовиков и розничных магазинов. Этот сбыт применим к стратегии низкая цена - большие объемы. В контрактных отношениях между производителем и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг. Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки.

Оптовая деятельность

Существует  три общие категории организации оптовой деятельности: 1.Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.

     2.Коммерческие  оптовые организации покупают  продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.

     3.Агенты  и брокеры выполняют оптовые  функции, но не берут право собственности на товары. Использование агентов и брокеров дает три основные преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.  

     Стимулирование  сбыта

     Фирма может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта.В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления -15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и аудиовизуальные средства; витрины в магазинах - 14; деловые встречи и совещания - 31; оплата купонов 3%.Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.

Разработка  плана стимулирования

1.Установление  целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

2.Ответственность  за стимулирование сбыта обычно  разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулирование, связанное с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками.

3.Разработанный  общий план должен включать  бюджет, ориентацию или тему, условия,  информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4.Выбор вида  стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замена на льготных условиях устаревших модулей, скидки при оптовых покупках.

5.Координация  плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта.Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен к их реализации. 6.Оценка успеха или неудач проста, так как тесно связана с показателями деятельности. Например, эффективность торговой выставки можно измерить посчитав, какое число контрактов было при этом получено, какой объем продаж был достигнут с их помощью.

Послепродажное  обслуживание

     В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания; структуры и месторасположения сервисных предприятий.

     Планирование  послепродажного обслуживания состоит определения политики фирмы в разрезе следующих вопросов:

     1.Соответствие  ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими. Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоставляется на товар, основанный на сложной технологии.

     2.Частота  использования отдельных деталей  и узлов. Товар должен быть легко "обновляем" при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор определяющий эффективность обслуживания - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара.

     3.Отлаженность  механизма снабжения гарантийных  мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.

Реклама

     Положительной стороной рекламы является то, что  она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка  плана рекламы

     1.Установление  целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом.

     2.Установление  ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

     3.После  установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

     4.Затем  фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей компании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.

     5.Фирма  располагает широким выбором  средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:

     - Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.

     - Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

     - Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

     - Частота определяет, как часто  может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наидольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.

     - Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное  объявление попадается на глаза  и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.   

       - Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

     - Заполненность характеризует число  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.

     - Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

     Из  всего сказанного выше следует отметить, что маргетинг-план является неотъемлемой и одной из главных частей бизнес-плана. На нем базируется разработка производственного и финансового планов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1. Океанова З.К. Маркетинг. - М.: Проспект, 2007. - 424 с.

2. Попов В.М. Бизнес-планирование: Учебник/ Под ред. В.М. Попова, С.И.Ляпунова и С.Г. Молодика. - 2е издание., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика,2009. - 816с.

3. Черняк В.З. Бизнес-планирование: учебник / В.З. Черняк. - М.: КНОРУС, 2005. - 536с.

4. Васильева Г.А. Основы маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2005.- 543 с.