PR в формировании имиджа компании как работодателя

Мичурина  А.

PR в формировании имиджа компании как работодателя. 

  Вступление.

  Дефицит высококлассных специалистов существовал  всегда и в западных, и в российских компаниях. Особенно актуальна эта  проблема сегодня. Остро стоит проблема разрыва в количестве квалифицированного персонала между крупными городами и регионами. Сегодня предпосылкой для всплеска активности на рынке труда профессионалов стал экономический рост. Вслед за ним ужесточились критерии оценки специалистов. Складывается ситуация, когда примерно один и тот же круг специалистов, которых со временем не стало кратно больше, востребован сразу отовсюду.

  Нынешнюю  ситуацию в России многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалу  высшей категории иногда поступает  несколько предложений о работе на протяжении одного дня. В этих условиях все злободневнее звучат два вопроса: как работнику выбрать лучший из представленных на рынке вариантов и как работодателю привлечь и удержать по-настоящему ценного сотрудника.

  В этой связи первостепенной задачей  компании становится грамотно позиционировать себя на рынке. Фактически, компания проводит специальную маркетинговую политику, направленную не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценных профессионалов. Подход «маркетинг для сотрудников», известный под названием «Война за таланты», был разработан в 1997 году специалистами McKinsey и получил на Западе достаточно широкое признание. Его суть - в том, что компания-работодатель позиционирует себя как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении ее сотрудников и рынка труда в целом. Работник видит определенные выгоды от «приобретения» этого продукта, видит степень сопряженного риска и вносит своего рода плату, то есть, вкладывает свой талант, квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя. В рамках этой теории развиваются и другие теории. Об одной из них и пойдет речь в данной работе. В связи с необходимостью позиционирования компаний на рынке труда актуальной оказалась проблема имиджа компании как работодателя. В западных источниках – бренд работодателя. Если раньше имидж компании, прежде всего, был ориентирован на то, чтобы удовлетворять потребности сбыта (кстати, это и сейчас актуально для компаний-производителей FMCG товаров), то сегодня все больше и больше компаний стремятся позиционировать себя как успешных работодателей на рынке труда. Настоящая работа будет построена следующим образом. Сначала будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будут рассмотрены две стратегии создания имиджа работодателя двух реально существующих компаний в сравнении по таким параметрам как цели, задачи и используемый инструментарий. 

Имидж работодателя и его  назначение. 

  Имидж организации – ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда.

  Образ организации-работодателя — представление, которое имеет о ней общественность, тоже воздействует на процесс приема на работу, то есть речь идет о том, считается ли она хорошим местом для работы. Чем крупнее организация, тем выше ее шансы иметь хороший образ. Фирма, производящая продукцию или услуги, известные кандидату, имеет больше шансов на то, что у него имеется определенный образ. Вполне возможно также, что потенциальный работник лучше представляет себе компанию по производству жевательной резинки, чем компанию, выпускающую комплектующие изделия для производства циклотронов или термопластоавтоматов.

  Имидж организации влияет на процесс приема на работу. Кандидаты не располагают временем для того, чтобы пройти собеседования во всех организациях, предлагающих интересующие их должности. Время и собственные силы кандидата на поиск работы ограничены, поэтому обычно он делает предварительный обзор. Образ организации — одна из «подсказок», определяющих положительное или отрицательное решение .¹

  В зарубежной практике давно утвердился термин в отношении организаций, обладающих благоприятным имиджем работодателя, - «работодатель по выбору» .² По словам М. Джонсона, имидж организации становится критически важным в свете дефицита высококвалифицированных кадров на рынке труда.³ В США и Европе регулярно публикуются рейтинги лучших работодателей.

  Как отмечает М. Армстронг, компания может  улучшить свой имидж работодателя за счет проведения следующих мероприятий:

• лучший пакет вознаграждений;
• большие возможности для развития, обучения и карьерного роста;
• увеличение профессиональной востребованности за счет известности данной организации как предприятия, принимающего на работу и развивающего высоко квалифицированных сотрудников, а также обеспечивающего широкие возможности обучения;
• условия трудового найма, которые учитывают баланс между работой и личной жизнью, например при помощи адаптации рабочего времени и политики 
  форм найма и увольнения, а также обеспечения присмотра за детьми и гарантий удовлетворения потребностей тех, у кого есть домашние обязательства;
• лучшие возможности и масштаб для работников, обладающих специальными 
  знаниями, например для ученых или инженеров или специалистов по информационным технологиям;
• «золотые приветствия» (суммы денег, выплачиваемые авансом при приеме 
  на работу);
• щедрые выплаты на переезд .⁴

  Изучение  имиджа организации должно обеспечить отправные пункты для мероприятий  по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников. Создание имиджа компании как работодателя при этом должно представлять собой не только реализацию указанных выше мероприятий, но и должно обеспечиваться адекватным информационным  сопровождением. Без него создание имиджа может просто оказаться безуспешным, так как информация просто не дойдет до целевой аудитории. Это все равно что сделать новое, усовершенствованное моющее средство, добавив принципиально новые компоненты, потратив значительные финансовые средства на исследования, но не рассказать об этом потребителю.

  Имидж организации формируют внешние  влияния со стороны предпринимательской  среды, а также индивидуальные установки  и предпочтения. В основном имидж  существует как субъективная картина  предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

  К инструментарию исследования имиджа можно  отнести:

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда ⁵.

  Во  многих компаниях при увольнении сотрудника стараются различными методами (беседа, анкета) выяснить, чем именно сотрудник остался неудовлетворен. Полученную информацию затем используют для того, чтобы идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами.

  Так, в «Sun Interbrew» существует специальное  подразделение, проводящее различные  имиджевые акции, в том числе, с целью привлечения новых сотрудников. Помимо «раскрученных» брендов и пиар-акций, направленных на повышение известности компании, важнейшую роль в привлечении ценного сотрудника играет участие в специализированных мероприятиях. Представители компании выступают в университетах, школах бизнеса, участвуют в форумах по карьере, чтобы создать имидж передовой развитой компании. Насколько важен имидж компании, может показать пример Финляндии, где примерно 90% выпускников ВУЗов хотят работать в «Nokia». Это значит, что об этой компании сложилось весьма благоприятное общественное мнение.

  Проблема  привлекательности компании как  работодателя интересует как отечественных, так и зарубежных специалистов. В 2004 году немецкие ученые А. Левандовски (A. Lewandowski) и К. Либиг (C. Liebig) опубликовали результаты исследования "Определители при выборе работодателя и значимость имиджа работодателя при принятии решения об устройстве на работу".

  Исследование  проводилось на базе Немецкого федерального банка. Внимание авторов привлекли  три вопроса:

1. Из каких элементов складывается имидж работодателя?

2. Какие  из них имеют больший вес?

3. Какое  влияние оказывает имидж компании  на решение соискателя о выборе  места работы? 
В ходе него были тщательно отобраны 40 факторов, оказывающих наиболее выраженное влияние на предпочтения кандидатов. В результате интервьюирования потенциальных кандидатов были оценены веса данных факторов для "идеальной" компании и при устройстве на работу в реальных условиях (см. диаграмму  в Приложении 1) .⁶

  Другое  исследование, проведенное в США журналом «Персонал сегодня» в 2005 году, отражает, насколько жизненно важным является создание бренда работодателя (в американских источниках имидж работодателя часто трактуется, как бренд работодателя). В Приложении 2 приведены результаты этого исследования.

  Следует отметить, что имидж организации  важен не только для привлечения  потенциальных работников с внешнего рынка труда. Соответствие организации  на практике созданному позитивному  имиджу важно для сотрудников  уже работающих в организации. Грегори Смит пишет: «Первое, что привлекает, удерживает сотрудника и стимулирует его деловую активность, - это благоприятная и располагающая обстановка в компании. Менеджеры обладают исключительной прерогативой создания подобной атмосферы.⁷

  Итак, имидж работодателя определяется представлениями, которые кандидаты и игроки на рынке труда составляют о компании как работодателе. Эти впечатления часто не совсем объективны и обусловлены такими субъективными и эмоционально зависимыми факторами, как слухи и предрассудки. Имидж работодателя играет важную роль как для самой компании, так и для кандидата. С одной стороны, он облегчает кандидатам сложный процесс оценки компании. С другой – работодатель получает возможность с помощью позитивного имиджа привлекать наиболее интересных кандидатов. Кроме того, соответствие имиджа организации реальности влияет на сотрудников самой организации, позволяет создавать благоприятные условия работы, удерживая тем самым работников в компании. 

Стратегии создания имиджа привлекательного работодателя «Шелл».

  Рассмотрим, две компании и их стратегии создания имиджа работодателя. Первая компания – это компания «Шелл», крупнейшая в мире англо-нидерландская компания по добыче нефти и газа, производству и переработке нефтепродуктов (бензина, керосина, дизельного топлива, мазута, смазочных материалов, твердых углеводородов, битумов и др.). Прежде всего, немного информации о самой компании. Возникший на заре XX века концерн «Шелл» завоевал ведущие позиции на мировом энергетическом рынке, став прообразом современных вертикально-интегрированных компаний. Подобная организация позволила обеспечить непрерывность технологических процессов и применить единые стандарты качества «Шелл» на всех этапах производства. Уникален масштаб глобального бизнеса компании:

• В 140 странах работают более 112 тыс. сотрудников «Шелл», говорящих на 51 языке.
• «Шелл» ведет геологическую разведку и добычу нефти и газа в более чем 36странах мира.
• На долю «Шелл» приходится около 3% мирового производства нефти и 3,5% природного газа.
• Объем добычи нефти и газа в 2005 году составил 3,5 млн. баррелей нефтяного эквивалента в сутки.
• 20% солнечных панелей в мире произведено «Шелл».
• «Шелл» принадлежит крупнейшая в мире сеть АЗС, выступающая под единым брендом, которая насчитывает более 46 тыс. станций.
• Каждые четыре секунды по крайней мере один самолет заправляется авиационным топливом «Шелл». За это же время на АЗС «Шелл» обслуживаются 1200 автомобилей.
• «Шелл» полностью или частично владеет более 50 НПЗ.
• Бренд «Шелл» уже седьмой год подряд занимает первое место по популярности среди автомобилистов.⁸

  Этих  цифр достаточно, чтобы понять масштаб  компании, а, следовательно, ее потребность  в трудовых ресурсах. Компания «Royal Dutch» / «Shell» осознала, что карьера в компании является товаром, а кандидаты – его покупателями. Чтобы привлечь и удержать лучших сотрудников, она взяла на вооружение методы и приемы маркетинга и PR. На глобальном уровне этим занимаются всего несколько лет, а в России программу запустили в августе 2005 года. Именно тогда в российском «Шелл» объявили, что собираются продвигать свой бренд не только как производителя горюче-смазочных материалов, но и как привлекательного работодателя. И тем самым компания попала в струю уже ставшего модным тренда. Еще несколько лет назад необходимости в такой программе не было. На российском рынке «Шелл» представляла собой небольшую компанию со штатом около 100 человек, которая не испытывала потребности в наборе большого количества людей и проведении кампании по построению кадрового бренда. Теперь же нефтегазовый концерн намерен резко расширить свое присутствие на российском рынке. В частности, речь идет о разработке месторождений совместных предприятий «Салым петролеум девелопмент Н. В.» и «Сахалин энерджи инвестмент компани Лтд.», и каждый год «Шелл» требуются примерно 300–500 человек. Салымское месторождение будет разрабатываться еще около 30 лет, а „Сахалин-1” – более 40 лет, поэтому перед компанией стоит задача набора большого количества российских специалистов».