Разработка новых товаров

 

Разработка новых товаров

 

«Если у вас нет товара, у вас нет нечего. Не занимайтесь нечем, пока не выясните потребность в вашем товаре.»

Азбучная истина маркетинга

 

Товар – главное действующее  лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индексатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Под товаром в широком  смысле понимается всё, что может  удовлетворить ту или иную потребность  и предлагается на рынке. Сюда включаются товар как в вещественном понятии так и услуга.

Грань между материальным товаром и услугой не всегда различима, на пример: Электроэнергия- её принято относить к товарам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но подобно услуге не может храниться. Некоторые услуги можно материализовать, на пример: Банковские услуги – в форме ценных бумаг. С другой стороны к услугам относят сферы деятельности, носящие чисто производственный характер, такие как химчистка, ремонт, пошив одежды на заказ.

Интеллектуальный товар  представляет собой особый случай. Производится он также как услуга, но не несут в себе ценностей материального  характера.

Необходимо различать  товар как идею и как конкретную физическую единицу.

Понятие товара как идеи приобретает особое значение при  появлении нового товара на рынке  и это предполагает различную  степень широты: Джинсы – товар, обладающий определенными свойствами, но джинсы это часть более широкой  идеи называемой брюки, а это в  свою очередь ещё более широкий  тип товара называемы штаны.

Современные предприятия следуя рекомендациям новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать результаты полученных исследований и разработку новых продуктов.

 

Существует три разновидности  новых изделий:

Новая модель - продукт  который является либо усовершенствованным , либо измененным видом существующего.

Новый для компании продукт- продукт, который уже производится другими компаниями.

Новый для рынка продукт  – продукт являющиеся не только физической вещью, но и совокупностью  других элементов: внешнее оформление, упаковка, цена, обслуживание, методы рекламы  и продажи.

 

Политика нового продукта

Политика продукта

Вид продукта (тип)

Качество (ядро продукта, функции) –  это совокупность свойств и характеристик  товара,          которые отвечают потребительским  требованиям и запросам покупателей.

Внешний вид (размер, форма, упаковка)

Маркировка продукта (название, эмблема)   Известно большое  количество подходов к понятию «Новый товар»: это любой вновь выпускаемый товар,  удовлетворяющий новые потребности, изменение потребительских свойств товара:   Новый товар –  это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующего изменением его потребительских свойств.   Инновационный товар - это оригинальный продукт отсутствующий на рынке до их появления (видеокамеры, телефоны). При его появлении на рынке он рассматривается как более прогрессивный по сравнению с предшественниками.   Модификация продукта – проводится путем улучшения  качества товара, она производится путем изменения физических, химических и функциональных показателей. Модификации  делят на два вида: Обновление продукта – обновление физических характеристик, тогда как базовые остаются неизменны. Модифицирование продукта – изменение отдельных качеств.   Вариации продукта – изменение прежних свойств товара. Это омолаживает и изменяет необходимые компоненты, которые изменили у основной массы продукта.

 

Дифференцирование продукта – изменение отдельных характеристик  и свойств. При этом старый продукт  не снимается с производства.

 

Товарная политика

 

В системе маркетинга товар рассматривается  как как совокупность полезных  свойств, наиболее полно удовлетворяющий потребностям целевой аудитории.

Набор товаров предлагаемых на рынке предприятием изготовителем называют ассортиментом. Товарный ассортимент характеризуется  шириной(кол – во ассортиментных групп), глубиной(кол – во позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен)

 

Конкурента  способность – характеристика отражающая отличия от товаров конкурентов  по степени удовлетворения потребности  и затрат на это удовлетворения.

 

Сервис  и гарантийное обслуживание –  не отделимая часть товарной политики. Услуги, оказываемые потребителю после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

 

Потребительская ценность товара определяется тем, на сколько он удовлетворяет конкретные нужды человека

 

Этапы разработки новых товаров

 

1. Поиск идеи – с него начинается разработка
2. Отбор идеи – собранные идеи анализируются, сводятся дом минимального кол–во
3. Замысел товара – разработка проработанного варианта идеи до конкретного товара.
4. Разработка стратегии маркетинга

• Описание целевого рынка
• Сведенья о цене на товар
• Цели и показатели сбыта

5. Анализ возможностей производства и сбыта-  анализ перспектив, издержек и прибыли

6. Разработка товара – воплощение идеи в реальное изделие
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание коммерческого производства

 

Также следует применять Трех уровневую систему анализ:

• Сущность товара – базовая выгода которая интересна потребителю при покупки продукта.
• Фактический продукт – это характеристики являющиеся минимальным условием существования продукта, учитывая предложения конкурентов
• Дополнительный продукт – дополнительные выгоды которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило именно эти выгоды позволяют аргументировать того или иного производителя при выборе товара.

 

 

 

 

 

Поиск идей новых товаров

 

Разработка  нового товара всегда начинается с  поиска идеи товара. Можно выделить три основных источника новых  идей:

1. Рынок – где импульсные идеи могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов.
2. Предприятие – главную роль здесь играет отдел исследований, менеджмент и сотрудники.
3. Независимые источники – оказывающие консультативные услуги.

 

Основная  проблема современного маркетинга –  создание новых продуктов, освоение производства и своевременный выход  на рынок. От успеха продукта нередко  зависит судьба предприятия. Сегодня  конкуренция в сфере изделий  все больше перемещается в область  новых продуктов, их ассортимента, качества, научно- технического уровня, а цены перестают играть решающую роль.

Ощущение  потребительской новизны важнейший  стимул к освоению и широкому распространению  нововведений.

Новаторство может быть весьма рискованным делом. Но одну из своих моделей «Ford» потратил 350 млн. долларов. Катастрофой для фирмы «Kodak» закончилось желание, не переходить на производство новых цифровых фотоаппаратов, а совершенствовать пленочные фотоаппараты. Некогда не окупятся затраты на создание и производство ТУ 144 и Конкорд. По данным исследований 40% новый товаров широкого потребления терпят неудачу. Почему так происходит ? Причин может быть несколько. Руководитель может протолкнуть «милую сердцу» идею не смотря на отрицательные результаты исследования. В другом случае идея хороша, но переоценён объем рынка. Может оказаться что товар в его реальном исполнении сконструирован не так как это предполагалось. А возможно его не правильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили чрезмерную цену. Часто слишком высоки затраты на разработку или слишком сильна конкуренция. Если форма хочет существовать дольше 5 – 6 лет то альтернативы созданию новых товаров нет.

 

Ключевые функции нового продукта

 

• Купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии.
• Изобрести собственный продукт
• Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ужу существующего продукта
• Привлечь партнеров
• Принять долгосрочную стратегию о технических инновациях
• Проведение фундаментальных исследований, открывающие возможности прорыва в технологической сфере
• Провести прикладное исследование, выявить группы потенциальных покупателей, расширить сферу фундаментальных открытий и обеспечить их практическое применение.
• Конструирование и разработка новых видов продуктов на основе исследования и изучения рынка

Концепция нового продукта

 

Концепция исходит из того, что товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок.

 

Исследования

Рыночные  исследования

Исследование производственных возможностей

Выбор концепции продукта

Параметрический и функционально стоимостной анализ

Рыночного потенциала

Объёма  продажи

Концепции продукта

Дохода

Затрат

Обеспечения

Альтернатив

Производства

Выбор прототипа продукта

Оценка

Продажи

Видов продукта

Внутренних расходов

Варианты  баланса доходов и расходов

Планирование

Распределение продукта

Контроля  производства

Основного производства

Контроля  качества

Вспомогательных матерь лов

Планирование потока доходов и  расходов

 

Отношение потребителей к новинке 

«Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей».

Джек  Траут, маркетолог, основатель «Trout&Partners»

 

Основная  проблема современного маркетинга –  создание новых продуктов, освоение производства и своевременный выход  на рынок. От успеха продукта зависит  судьба предприятия. Сегодня конкуренция  в сфере изделий все больше перемещается в область новых  продуктов, их ассортимента, качества, научно - технического уровня, а цены перестают играть решающую роль.

Ощущение  потребительской новизны важнейший  стимул к освоению и широкому распространению  нововведений.

 

Группа	Характеристика	% от общего числа потребителе й
Новаторы	Люди склонные к риску и готовые  опробовать новизну	2,5 %
Ранние исследователи	Лидеры мнений в своей сфере, воспринимают идеи быстро и восторженно	13,5 %
Ранние большинство	Люди осмотрительные	34 %
Запоздалое большинство	Люди настроенные скептически	34 %
Отстающие	Люди которые упорно противостоят переменам	16 %

 

 

Уникальность продукта

 

Положение единственного продавца – мечта любого участника конкурентной борьбы, такими преимуществами пользуются продавцы уникальных товаров, располагающие либо негде не встречающимися природными условиями, либо недоступной для других технологией производства. По этому чтобы воспользоваться этими преимуществами, фирмы всячески стараются создать у потребителя представление о своем продукте как об уникальном. (Некоторые компании для увеличения продаж производят продукцию под чужим товарным знаком, копирование которых преследуется по закону во всех странах.) Использование собственной маркировки является одним из средств захвата рынка и получения дополнительной прибыли.

Политика продукта

Интенсивность обновления продуктов

 

Современные предприятия следую рекомендациям  новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать результаты полученных исследований и разработку новых продуктов.

Современное предприятие должно сосредоточить  свои усилия не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, порождающих ранние не существовавшие потребности.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение которое потребуется считать значительным.