Ценовая политика предприятия

Все эти затраты, финансируемые  за счет прибыли, учитываются при  определении нормальной предпринимательской  прибыли в размере, сложившемся  в отрасли и, следовательно, могут быть обоснованы при «уторговывании» цен.

Прибыль и рентабельность учитываются в экономических (предпринимательских) издержках обычно в размере, принятом в данной отрасли производства. При  этом прибыль, включаемая в предпринимательские  издержки видов продукции, изделий, может быть определена с учетом специфики производства по различным моделям цены, т.е. пропорционально:

А) себестоимости продукции, работ, услуг;

Б) себестоимости обработки  или нормативной стоимости обработки;

В) оплате труда, включенной в себестоимость;

Г) фондоемкости, капиталоемкости  изделий.

В предпринимательских  издержках учитываются налог  на добавленную стоимость (НДС), если он прибавляется к цене, т.е. начисляется  сверх цены предприятия, а также  акцизы. НДС входит в издержки предприятия и должен быть отражен в его затратах, потому что предприятие вносит его сумму в бюджет, и, следовательно, она должна учитываться при калькулировании всех издержек.

Акциз необходимо учитывать  в издержках, если предприятие отчисляет  в бюджет акцизный налог. В этом случае цена предложения определяется с учетом этого налога. Если же акцизный налог уплачивается сбытовой базой или какой-то другой посреднической организацией, то предприятие в своих издержках может не учитывать акцизный налог, но при этом должно предусмотреть его при конечной реализации своей продукции.

Таможенные пошлины, тарифы и сборы учитываются в предпринимательских  издержках товаров, отпускаемых  на экспорт.

Альтернативные (вмененные) издержки также учитываются при  расчете предпринимательских издержек. Под альтернативными (вмененными) издержками понимаются выраженные в денежной форме потери, или упущенные возможности, которые возникают в результате отказа от каких-либо других альтернативных решений. Эти издержки иногда называют неявными издержками. Это – альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих владельцам предприятия (или находящихся в собственности предприятия как юридического лица), которые недополучены в объем на явные (денежные) платежи.

При расчете альтернативных предпринимательских издержек предприятие руководствуется собственными выгодами (потерями) в предпринимательской деятельности. Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, которые регламентировались бы какими-то нормативными актами. Это дело предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно учитываются в альтернативных издержках в практике иностранных фирм.

Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в  соответствии с действующими правилами и нормами амортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства. Между тем известно, что фактических износ основных фондов не всегда точно отражается в амортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация и переамортизация машин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий и сооружений. Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации. Особенно большой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому в расчетах альтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические, реальные, а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основных фондов.

Расходы, связанные с  использованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере  не только затрат, включаемых в себестоимость  продукции, услуг, но и других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник, детских садов и других социально-культурных учреждений, дотации жилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, скажем, розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, в предпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя оно может и не отражаться в денежных операциях.

В условиях инфляции в  расчетах альтернативных предпринимательских  издержек особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельных отраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуг и т.п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от «упущенных возможностей» определяются в результате сравнения альтернативных вариантов принимаемых решений.

Затратный механизм ценообразования  строится на том, что производитель  и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

AC – средние издержки  производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая  производителями (продавцами) за  счет производства и продажи  единицы товара.

При назначении государственных  цен на товары и услуги исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

H – надбавка к цене  или скидка с цены, исчисленной  по затратному способу.

Надбавки к ценам  представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и «черный» рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использования цен «пола» для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно опробовать договориться с производителями товара, ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта, и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Т.о. поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.

Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену:

Оптовые и розничные  торговцы сами устанавливают процент  наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.

Допустим, торговец купил  товар по 8 руб. за штуку и захотел сделать на него наценку в 4 руб. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит: (4 : 8) * 100 = 50%.

А если наценка рассчитана на основе продажной цены, т.е. 12 руб., составит: (4 : 12) * 100 = 35,5%.

При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.

В практике зарубежного  ценообразования наценки варьируются  в широких пределах в зависимости  от вида товара. При этом существуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья – 41%.

Но логично ли при  назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая  методика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета  цен на основе наценок остается популярно  по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Этот метод также  основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

В основе методики ценообразования  с расчетом на получение целевой  прибыли лежит построение графика  безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие  поступления при разных уровнях  объема продаж.

График безубыточности для определения целевой цены товара:

Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 единиц проданного товара).

При такой цене фирма  для обеспечения безубыточности (т.е. покрытия валовых издержек поступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится  к получению валовой прибыли  в размере 2 млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 руб. за единицу. Если фирма установит цену 20 руб. за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования, как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования  на основе уровня текущих цен довольно популярен в зарубежной практике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы полагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять равновесие в рамках отрасли.

2.4 Установление  окончательной цены на товар

Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также  цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет  находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением  окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть  ряд дополнительных соображений:

• учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
• проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
• помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли  свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.