Ценовые стратегии предприятия

     Стратегии ценообразования часто ориентированы  на конкретную ситуацию на рынке.  При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен. 

      Стратегия стабильных, стандартных  цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рыке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например, цены на транспорт и на журналы.

          Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклониться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

          Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж: 

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия.
• либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемой от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли.

    Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара  и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. 

          Стратегия неокругленных, «психологических»  цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99, 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

          Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

    Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством  товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания – высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

    Стратегия инициативного изменения  цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цены возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

         Следует отметить, что на практике  в чистом виде перечисленные  стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д. [4,c.127]. 
 

2.3 Стратегия премиального  ценообразования

    Суть данной стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности вместо больших объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой прибыли с каждой единицы проданного товара, фирма устанавливает настолько высокие цены, что эти цены становятся недоступными для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

        Бывают случаи, когда компания  выводит на рынок абсолютно  новый продукт, не имеющий аналогов. Новые продукты, как правило, требуют  значительных инвестиций в исследования  и разработки, прежде чем будет  результат. Издержки на исследования и разработки представляют собой типичные постоянные издержки, поскольку они осуществляются еще до отгрузки первой партии нового товара, а следовательно, никак не зависят от объема продаж. Часто производство нового продукта начинается с небольшого объема, поскольку производитель не уверен в реакции рынка на этот продукт. Если впоследствии объем продаж этого продукта увеличится, то постоянные издержки на единицу продукта сократятся до незначительной величины. Если же новый продукт не найдет достаточного числа покупателей, то постоянные издержки на единицу продукта будут очень высоки. При появлении каждого нового продукта находится некоторое число покупателей, готовых заплатить за него значительную сумму. 

     Наряду  с уникальностью товаров основой  поведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары.  Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается – низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка. 

           Успешность реализации стратегии  премиального ценообразования наряду  с существованием соответствующей  группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

        Такая стратегия особенно выгодна  по отношению к тем товарам,  большую часть цены которых  составляют удельные приростные  затраты (как переменные так  и условно-постоянные). В этом  случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

    Часто считается, что проведение стратегии  премиального ценообразования нерационально  в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.[6,c.123].

    Представим  себе, что на рынке существует серьезная  конкуренция. В этом случае фирма, которая  сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и  где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспевает, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была бы  вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

    Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ими сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины прибыли, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: патенты, владение лучшим каналом сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация фирмы; эффект масштаба; репутация товара.

2.4 Стратегия ценового  прорыва

    Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.  При этом цена, установленная в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности реализовать товар с большой величиной удельной прибыли. 

        Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы  при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

     Первое  условие успешной реализации стратегии  ценового прорыва состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но так происходит далеко не всегда, реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Именно поэтому фирмы, избравшие такую стратегию, терпят неудачи и финансовые трудности. Особенно  это опасно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важно то, что владение товарами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности данного товара – и он перестает быть привлекательным для них. 

     Стратегия ценового прорыва малоэффективна также  для дешевых товаров повседневного  спроса – даже большая относительная  величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимания. Стратегия ценового прорыва имеет большие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

        Стратегия ценового прорыва может  быть успешна лишь в том  случае, если конкуренты по каким-то  причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

     1) когда фирма – инициатор снижения  цен обладает несколько большим  превосходством в возможности  снижения затрат или объеме  доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша.

     2) когда фирма только вступает  на рынок и еще настолько  мала, что ее возможные успехи  на почве снижения цен все  равно затронут столь малый  сегмент рынка, что крупным  фирмам нет смысла даже реагировать на это.

     3) когда спрос высокоэластичен  и в то же время покупатели  не демонстрируют особой приверженности  тем или иным маркам товаров,  а значит, политика пониженных  цен может привести к общему  расширению границ рынка, в  силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

     Особый  случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва –  рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед конкурентами будет возведен барьер для защиты рынка.[3,c.176].

     Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам  придется сразу начинать с организации  производства в таких же крупных  масштабах, как и достигнутые  старожилами рынка, что потребует  от новичков крупных инвестиций.

2.5 Стратегия нейтрального ценообразования

    Сущность  стратегии нейтрального ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  влияла на сокращение этого сектора. На практике фирмы выбирают стратегию нейтрального ценообразования чаще всего как бы «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва.